As Três Abordagens à Monitorização de Mercado Comparadas

A decisão que vem antes de todas as outras

Quem escolhe uma ferramenta de monitorização de mercado costuma comparar funcionalidades e preços. Mas a decisão que realmente determina o valor é tomada antes disso, e raramente é tomada de forma consciente: por que se filtra?

Essa escolha determina o que nunca vão ver, sistematicamente. Nenhuma quantidade de funcionalidades compensa isso depois, porque a lacuna não está na ferramenta, mas na lógica que a precede.

Estabeleceram-se três lógicas de filtro. Não se excluem mutuamente, e nenhuma é superior. Respondem a perguntas diferentes.

O mapa

Nenhuma das três vê tudo. A pergunta não é qual é a melhor, mas que lacuna conseguem suportar.

Topic-First: filtrar por tema

Definem termos, a ferramenta comunica as ocorrências – a monitorização por palavras-chave e menções é a implementação mais comum. O filtro assenta no tema; os emissores resultam dele.

A força genuína: o Topic-First encontra emissores que vocês não conhecem. Um fornecedor que existe há seis semanas e já está a ocupar o vosso vocabulário aparece aqui, muito antes de alguém o acrescentar a uma lista de fontes.

O limite: o que os vossos termos de pesquisa não cobrem não existe. E cada ocorrência tem de ser interpretada, porque não é claro quem fala nem se isso conta.

Em detalhe: Source-First vs. Topic-First.

Source-First: filtrar por emissor

Definem as fontes – concorrentes, líderes de opinião, parceiros – e recebem tudo o que eles publicam através dos seus próprios canais. O filtro assenta no emissor; o tema fica aberto.

A força genuína: também ficam a saber aquilo que nunca teriam procurado. Uma mudança de posicionamento raramente se anuncia nos termos que já constam na vossa lista – anuncia-se por alguém começar a falar de forma diferente. Vejo este padrão repetir-se vezes sem conta em conversas com CMOs: a lista de fontes foi montada uma vez, na configuração inicial, e ninguém lhe tocou desde então, mesmo com o mercado a ter avançado bastante entretanto.

O limite: a cegueira para quem não está na lista. O resultado só é tão bom quanto a seleção de fontes – e uma lista desatualizada produz uma imagem muito arrumada, mas errada, o que é pior do que um ruído óbvio.

É assim que o Picasi funciona: O que é a Source-First Intelligence?

Platform-First: filtrar por lugar

Escolhem uma plataforma e acompanham todas as novas entradas de um tipo, geralmente filtradas por campos fixos como região, setor ou categoria em vez de palavras-chave. Uma plataforma é um lugar gerido por terceiros onde muitos emissores publicam entradas do mesmo tipo: um portal de emprego, o portal europeu de concursos TED, um registo comercial ou de patentes, um marketplace. A página de empresa de um concorrente no LinkedIn, pelo contrário, é um canal dessa fonte; o LinkedIn no seu todo é uma plataforma.

A força genuína: a completude dentro da plataforma, incluindo emissores que ainda não conhecem. Um exemplo hipotético: uma agência de recrutamento observa portais de emprego para ver que empresas procuram pessoal. Uma lista de fontes só lhe mostraria as empresas que já lá estão. Segundo o TED (Tenders Electronic Daily)↗, aparecem lá mais de 3000 anúncios de contratos públicos em cada dia útil, pesquisáveis por país, região e setor.

O limite: uma plataforma mostra entradas, não o mercado inteiro. O Eurostat assinala que os anúncios de emprego online são enviesados por setor e profissão↗, e que o mesmo anúncio pode ser contado várias vezes se aparecer em vários portais. E o motivo pelo qual uma empresa contrata não está na entrada; aparece, se aparecer, nos canais próprios da empresa.

Não se trata aqui de analisar o alcance, as interações e os seguidores dos vossos próprios canais nas redes sociais. Isso é análise de canal, uma tarefa à parte, e não uma abordagem de monitorização de mercado.

Que plataformas são adequadas, onde estão os seus limites e que regras valem para a extração sistemática descreve-o em detalhe o artigo Market Monitoring: Topic-First, Source-First, Platform-First↗ (em inglês) em source-first-intelligence.com, o nosso site sobre a abordagem Source-First.

Em detalhe: Source-First vs. Platform-First.

E a Competitive Intelligence?

A Competitive Intelligence clássica não encaixa de forma limpa nesta grelha, porque responde a uma quarta pergunta: o que se diz sobre uma empresa? Relatórios, críticas, opiniões de analistas – avaliação externa, e não declaração original.

Isto não é uma variante das três lógicas de filtro, mas um complemento. Quem quer saber como um interveniente de mercado é percecionado a partir de fora não escapa à CI; nenhuma das três abordagens acima responde a isso. A comparação em detalhe: Source-First vs. Competitive Intelligence.

Qual abordagem para vocês

Em vez de comparar listas de funcionalidades, respondam primeiro a estas três perguntas:

• Conseguem nomear os intervenientes de mercado que importam? Se sim, o Source-First é a alavanca mais forte – a seleção passa então a ser a vossa vantagem, não o vosso problema.
• Chega-vos regularmente material relevante de emissores que não conhecem? Então precisam do Topic-First como rede, pelo menos em paralelo.
• A vossa pergunta depende de um lugar que já a organiza, por exemplo quem está a contratar na vossa região, que contratos o setor público põe a concurso ou quem regista patentes no vosso domínio técnico? Então Platform-First. A plataforma mostra também emissores que ainda não conhecem.

Nenhuma das três foi pensada para analisar as vossas próprias publicações; para isso servem as ferramentas de análise de cada plataforma. Muitas equipas precisam de duas delas. Mas a combinação só funciona com uma divisão clara de papéis – caso contrário, pagam duas vezes pela mesma coisa e continuam com as duas lacunas.

O erro caro não é a escolha

As três abordagens competem menos do que sugerem os textos dos fornecedores. Recortam secções diferentes da mesma realidade, e cada secção tem uma margem. O erro caro não é escolher a abordagem errada – é acreditar que a escolhida está completa.

O Picasi está deliberadamente do lado do Source-First: track who, not what. O que isso custa está escrito acima, na mesma linha do que oferece.