I tre approcci al monitoraggio di mercato a confronto

La decisione che precede tutte le altre

Chi sceglie uno strumento di market monitoring di solito confronta funzionalità e prezzi. Ma la decisione che determina davvero il valore viene presa prima, e raramente in modo consapevole: su cosa si sta filtrando?

Questa scelta determina cosa non vedrete mai, sistematicamente. Nessuna quantità di funzionalità lo compensa in seguito, perché la lacuna non è nello strumento ma nella logica che lo precede.

Si sono affermate tre logiche di filtro. Non si escludono a vicenda, e nessuna è superiore alle altre. Rispondono a domande diverse.

La mappa

Nessuno dei tre vede tutto. La domanda non è quale sia il migliore, ma quale lacuna potete permettervi.

Topic-First: filtrare per argomento

Definite i termini, lo strumento segnala le corrispondenze – il monitoraggio di parole chiave e menzioni è l'implementazione più comune. Il filtro è sull'argomento; i mittenti emergono di conseguenza.

Il vero punto di forza: Topic-First trova mittenti che non conoscete. Un fornitore che esiste da sei settimane e sta occupando il vostro vocabolario emerge qui, molto prima che qualcuno lo aggiunga a un elenco di fonti.

Il limite: ciò che i vostri termini di ricerca non coprono non esiste. E ogni corrispondenza va interpretata, perché non è chiaro chi sta parlando e se conta davvero.

Nel dettaglio: Source-First vs. Topic-First.

Source-First: filtrare per mittente

Definite le fonti – concorrenti, opinion leader, partner – e ottenete tutto ciò che pubblicano attraverso i loro canali propri. Il filtro è sul mittente; l'argomento resta aperto.

Il vero punto di forza: imparate anche le cose che non avreste mai cercato. Un cambio di posizionamento raramente si annuncia nei termini già presenti nella vostra lista – si annuncia perché qualcuno inizia a parlare in modo diverso. Vedo questo schema di continuo nelle conversazioni con i CMO: la lista delle fonti è stata creata una volta, durante la configurazione, e da allora nessuno l'ha più toccata, anche se nel frattempo il mercato si è mosso parecchio.

Il limite: cecità verso chiunque non sia nella lista. Il risultato è buono solo quanto la selezione delle fonti – e una lista non aggiornata produce un quadro molto ordinato, ma sbagliato, il che è peggio di un rumore evidente.

Picasi funziona così: Che cos'è la Source-First Intelligence?

Platform-First: filtrare per luogo

Scegliete una piattaforma e seguite tutte le nuove voci di un tipo, di solito filtrate per campi fissi come regione, settore o categoria anziché per parole chiave. Una piattaforma è un luogo gestito da terzi dove molti mittenti pubblicano voci dello stesso tipo: un portale di lavoro, il portale europeo degli appalti TED, un registro delle imprese o dei brevetti, un marketplace. La pagina aziendale di un concorrente su LinkedIn, invece, è un canale di quella fonte; LinkedIn nel suo insieme è una piattaforma.

Il vero punto di forza: la completezza all’interno della piattaforma, anche per mittenti che ancora non conoscete. Un esempio ipotetico: un’agenzia di selezione osserva i portali di lavoro per vedere quali aziende cercano personale. Un elenco di fonti le mostrerebbe solo le aziende che ci sono già. Secondo TED (Tenders Electronic Daily)↗, lì compaiono ogni giorno lavorativo oltre 3.000 bandi di appalti pubblici, consultabili per paese, regione e settore.

Il limite: una piattaforma mostra voci, non l’intero mercato. Eurostat osserva che gli annunci di lavoro online sono distorti per settore e professione↗, e che lo stesso annuncio può essere contato più volte se compare su più portali. E il motivo per cui un’azienda assume non sta nella voce; compare, se compare, sui canali propri dell’azienda.

Non si intende l’analisi di copertura, interazioni e follower dei vostri canali social. Questa è analisi di canale, un compito a parte, e non un approccio al monitoraggio di mercato.

Quali piattaforme sono adatte, dove stanno i loro limiti e quali regole valgono per l’estrazione sistematica lo descrive in dettaglio l’articolo Market Monitoring: Topic-First, Source-First, Platform-First↗ (in inglese) su source-first-intelligence.com, il nostro sito dedicato all’approccio Source-First.

Nel dettaglio: Source-First vs. Platform-First.

E la Competitive Intelligence?

La Competitive Intelligence classica non si inserisce perfettamente in questa griglia, perché pone una quarta domanda: cosa si dice su un'azienda? Report, recensioni, opinioni di analisti – valutazione esterna anziché dichiarazione originale.

Non è una variante delle tre logiche di filtro, ma un complemento. Chi vuole sapere come un attore di mercato viene percepito dall'esterno non può fare a meno della CI; nessuno dei tre approcci sopra risponde a questa domanda. Il confronto nel dettaglio: Source-First vs. Competitive Intelligence.

Quale approccio fa per voi

Invece di confrontare liste di funzionalità, rispondete prima a queste tre domande:

• Riuscite a nominare gli attori di mercato che contano? Se sì, Source-First è la leva più forte – la selezione diventa allora il vostro vantaggio, non il vostro problema.
• Il materiale rilevante arriva regolarmente da mittenti che non conoscete? Allora vi serve Topic-First come rete, almeno in affiancamento.
• La vostra domanda dipende da un luogo che la ordina già, per esempio chi assume nella vostra regione, quali appalti bandisce il settore pubblico o chi deposita brevetti nel vostro campo tecnico? Allora Platform-First. La piattaforma mostra anche mittenti che ancora non conoscete.

Nessuno dei tre è pensato per analizzare i vostri post; a questo servono le analytics della rispettiva piattaforma. Molti team ne hanno bisogno di due. Ma la combinazione funziona solo con una chiara divisione dei ruoli – altrimenti pagate due volte per la stessa cosa e restano comunque entrambe le lacune.

L'errore costoso non è la scelta

I tre approcci competono meno di quanto suggeriscano i testi dei fornitori. Ritagliano sezioni diverse della stessa realtà, e ogni sezione ha un margine. L'errore costoso non è scegliere l'approccio sbagliato – è credere che quello scelto sia completo.

Picasi si colloca deliberatamente sul lato Source-First: track who, not what. Ciò che questo costa è scritto sopra, nella stessa riga di ciò che offre.