Monitoraggio della concorrenza per i team di marketing B2B
Nei mercati B2C, il monitoraggio competitivo è una pratica consolidata. Le grandi aziende del settore dei beni di consumo investono milioni nella Market Intelligence. Ma cosa fanno i team di marketing B2B? Il più delle volte: troppo poco.
Perché i team B2B hanno bisogno del monitoraggio della concorrenza
I cicli di vendita B2B sono lunghi – secondo Gartner, in media 4,6 mesi e attraverso un massimo di 7 canali. Le decisioni vengono preparate nel corso di mesi. In questo lasso di tempo possono succedere molte cose:
- Un concorrente lancia una nuova funzionalità che mette in discussione il vostro punto di forza
- Un concorrente si posiziona improvvisamente nel vostro mercato principale
- Un attore di primo piano stringe una partnership strategica
- La strategia di comunicazione di un concorrente sta cambiando – e ve ne accorgerete solo al prossimo bando di gara
Chi non rileva sistematicamente questi segnali perde il proprio vantaggio informativo.
Perché la ricerca manuale non è scalabile
La maggior parte dei team B2B "tiene d'occhio" i propri concorrenti, incaricando qualcuno di controllare occasionalmente i loro Profilo LinkedIn visitato o visita il loro sito web. Il problema: Secondo Forrester, la maggior parte dei team M&CI opera con risorse fortemente limitate: 13 delle 21 organizzazioni intervistate hanno 5 o meno dipendenti. La ricerca manuale presenta quindi tre problemi fondamentali: non succede spesso, perché passa in secondo piano nella routine quotidiana; non è sistematica, perché manca una metodologia chiara e non c'è documentazione; e non è condivisa, perché la conoscenza rimane appannaggio di una sola persona.
Parlo regolarmente con i CMO del mondo B2B, e questo schema torna sempre: qualcuno del team tiene d'occhio la concorrenza in modo saltuario, ma non appena quella persona va in ferie o lascia l'azienda, il filo si spezza.
Cosa cambia un monitoraggio strutturato
Un monitoraggio della concorrenza efficace richiede – così come SCIP (Strategic and Competitive Intelligence Professionals) nelle sue migliori pratiche sottolinea – tre cose: una registrazione automatizzata, che monitora automaticamente tutte le fonti rilevanti; un filtraggio intelligente, in cui l'IA separa Segnale e rumore; e un accesso condiviso, così che tutto il team abbia lo stesso livello di conoscenza.
Con uno strumento come Picasi ci vogliono solo 15 minuti al giorno: al mattino basta dare un'occhiata agli aggiornamenti più importanti, condividere le informazioni rilevanti con il team e il gioco è fatto.
Come iniziare
- Individuate i vostri 5 principali concorrenti – quelli che ricorrono nella maggior parte dei bandi o dei colloqui
- Identificate i loro canali – Profili LinkedIn dei responsabili delle decisioni, pagine aziendali, newsletter, blog
- Configurate il monitoraggio automatico – con Picasi o uno strumento simile
- Stabilite una routine – 15 minuti al giorno, a un orario fisso
- Condividete le vostre opinioni – durante la riunione settimanale del team o in modalità asincrona
La base, non un optional
Il monitoraggio della concorrenza non è un semplice optional per i team di marketing B2B. È la base per prendere decisioni strategiche informate. L'impegno richiesto è minimo, ma il vantaggio informativo non lo è affatto.