Source-First vs. Topic-First: due modi di vedere un mercato

Perché non è un dettaglio

Chi sceglie uno strumento di market monitoring di solito confronta le funzionalità: quali canali, quali analisi, quale prezzo. Ma la differenza che decide il valore si trova un livello più in basso — nella domanda su cosa si stia filtrando fin dall'inizio.

Quella decisione viene presa prima che arrivi il primo elemento, e determina cosa non vedrete mai, sistematicamente. Nessun confronto di funzionalità lo compensa in seguito.

I due approcci a confronto

Entrambi lavorano con gli stessi elementi di base: ci sono chi parla, e c'è ciò che dice. Cambia solo la logica di selezione — e con essa, cosa finisce sulla vostra scrivania.

Cosa fa meglio Topic-First

Topic-First ha un punto di forza che a Source-First manca strutturalmente: trova mittenti che non conoscete. Una start-up che esiste da sei settimane e vi sta già attaccando con il vostro stesso vocabolario non comparirà in un approccio basato sulle fonti — semplicemente perché nessuno l'ha messa nella lista.

Dove Topic-First è quindi la scelta più forte:

• Un termine tecnico o una normativa va seguito in tutto il mercato, indipendentemente da chi lo riprende.
• Volete sapere se il nome del vostro prodotto viene menzionato da qualche parte.
• Il mercato è molto frammentato e i mittenti rilevanti cambiano rapidamente.

Chi ha queste esigenze è servito meglio dal classico monitoraggio di parole chiave e menzioni che da Picasi. Non è modestia — è un'affermazione sulla struttura dell'approccio.

Cosa fa meglio Source-First

Il vantaggio è speculare: imparate anche le cose che non avreste mai cercato. Quando un concorrente monitorato inizia improvvisamente a parlare di un argomento assente da tutti i vostri termini di ricerca, uno strumento basato sugli argomenti non vede nulla — l'elemento non corrisponde a nessuno schema. Uno strumento basato sulle fonti lo mostra, perché è la fonte a essere fissa, non l'argomento.

Sono proprio questi i momenti costosi nel market monitoring. Un cambio di posizionamento raramente si annuncia nelle parole che state cercando. Si annuncia perché qualcuno inizia a parlare in modo diverso. L'ho sentito abbastanza spesso nelle conversazioni con i CMO da prenderlo sul serio: il punto di svolta non è mai arrivato da un termine di ricerca, ma dal fatto che qualcuno teneva d'occhio proprio quella fonte quando ha improvvisamente cambiato tono.

C'è anche l'affidabilità dell'attribuzione. Con Topic-First, una volta ottenuta una corrispondenza dovete ancora capire chi sta parlando e se conta davvero. Con Source-First questo è definito in anticipo — qualsiasi cosa arrivi proviene da qualcuno che avete scelto deliberatamente. Ne parliamo anche nel nostro articolo su segnale vs. rumore.

Il prezzo che paga Source-First

Compare già sopra, ma merita un paragrafo a parte perché i testi dei fornitori di solito lo omettono: Source-First è cieco verso chiunque non sia nella lista. La qualità del risultato dipende interamente dalla qualità della selezione delle fonti. Una lista curata male produce in modo affidabile un quadro sbagliato del mercato — e per giunta molto ordinato, il che lo rende peggiore di un rumore evidente.

In pratica: la lista delle fonti non è un passaggio di configurazione ma un processo ricorrente. Chi la compila una volta e non la guarda più per tre anni sta monitorando il mercato di due anni fa.

Quale approccio quando

Una regola pratica utile: riuscite a nominare gli attori di mercato che contano?

Se sì — cinque, dieci, venti nomi che il vostro team sa elencare senza pensarci — allora la selezione delle fonti non è un problema ma il vostro vantaggio. Source-First la trasforma in monitoraggio sistematico.

Se no, perché il vostro mercato è composto da centinaia di fornitori intercambiabili o cambia troppo rapidamente, allora Topic-First è la strada più onesta. Accettate menzioni al posto di dichiarazioni originali, e che l'interpretazione resti un lavoro da fare.

E per molti team la risposta giusta è entrambi, con una divisione chiara: Source-First per gli attori di mercato che riuscite a nominare, Topic-First come rete per tutto ciò che arriva da fuori quella lista.

Quale incompletezza siete disposti ad accettare

Scegliere tra Topic-First e Source-First non è una questione di meglio o peggio, ma di quale incompletezza siete disposti ad accettare. Topic-First rinuncia alla profondità per mittente, Source-First rinuncia all'ampiezza verso i mittenti sconosciuti. Chi usa uno dei due senza conoscere la lacuna corrispondente crede che il proprio market monitoring sia più completo di quanto sia in realtà.

Picasi si colloca deliberatamente sul lato Source-First — track who, not what. Nel dettaglio: Che cos'è la Source-First Intelligence?