Social listening e Source-First: due domande diverse

«Cosa dice la gente del nostro concorrente?» e «Cosa dice direttamente il nostro concorrente?» sembrano la stessa domanda. Richiedono però strumenti diversi. Il social listening è pensato per la prima e lì fa un buon lavoro. La seconda ha bisogno di un altro punto di partenza: la fonte.

Cosa fa bene il social listening

Il social listening analizza ciò che le persone dicono di un marchio, un prodotto o un tema sui social network e sul web, di solito con l’analisi del sentiment. L’AMEC, l’associazione internazionale per la misurazione della comunicazione, descrive il campo affine come il monitoraggio di conversazioni distribuite su un marchio, un prodotto o un tema↗, con l’attenzione rivolta a sentiment e influenza.

Il punto di partenza è quindi un termine: un nome di marchio, un prodotto, un tema. Lo strumento trova i luoghi in cui se ne parla e mostra come si sviluppa la conversazione. Se volete sapere come i clienti percepiscono un marchio, è esattamente ciò che serve.

Cosa fa di diverso Source-First

Source-First Intelligence non parte da un termine, ma da un elenco di mittenti. Decidete di chi seguire le pubblicazioni e leggete i loro contenuti sui loro canali: il post LinkedIn dell’amministratore delegato, la newsletter, il webinar su YouTube, gli annunci di lavoro nella pagina carriere.

L’AMEC chiama questi canali Owned Media (media di proprietà), cioè canali che un’organizzazione possiede o controlla. Il social listening intercetta gli Owned Media dei vostri concorrenti solo se contengono un termine di ricerca o se qualcuno ne parla. Source-First fa proprio di questi canali il suo oggetto. Il Source-First Manifesto (in inglese) lo riassume in quattro parole: Track who, not what.

La differenza con un esempio

Un concorrente annuncia su LinkedIn una nuova partnership. Con il social listening lo venite a sapere quando abbastanza persone ne parlano e il vostro termine di ricerca compare nella conversazione. Con Source-First vedete il post stesso, parola per parola, accanto a tutto ciò che questo concorrente ha pubblicato nelle settimane precedenti.

L’ho sentito più volte nei colloqui con responsabili marketing: una modifica dei prezzi del principale concorrente, un nuovo prodotto o una nomina importante sono emersi solo settimane dopo, per lo più per caso durante una conversazione con un cliente. Il concorrente li aveva pubblicati da tempo, sui propri canali.

Il confronto in sintesi

Quando il social listening è la scelta giusta

Ogni volta che la conversazione conta più del mittente. In una crisi conta ciò che dicono clienti e opinione pubblica, e quanto velocemente si diffonde. Dopo una campagna volete sapere se ha fatto parlare di sé. E se volete misurare come viene percepito il vostro marchio, vi servono proprio quelle voci di terzi.

Il confine quindi non passa tra uno strumento buono e uno cattivo. Passa tra la domanda sulla conversazione intorno a qualcuno e la domanda su ciò che qualcuno dice in prima persona. Per monitorare i concorrenti, la seconda domanda è di solito la più importante. La versione completa, con prove e obiezioni, si trova in Sources, Not Keywords (in inglese).

E dove si colloca la Competitive Intelligence?

La Competitive Intelligence è il processo con cui si raccolgono informazioni sui concorrenti, le si analizza e le si rende utilizzabili per le decisioni. Source-First non è una disciplina a parte, ma una scelta al suo interno: risponde alla domanda da dove provengono le informazioni, con un elenco di mittenti precisi e le loro pubblicazioni. L’inquadramento, con definizioni tratte dalla letteratura specializzata, si trova in Source-First in Context (in inglese).

Usarli insieme

Molti team hanno bisogno di entrambi. Il social listening vi dice come il mercato parla di voi e dei vostri concorrenti. Source-First vi dice cosa annunciano direttamente i vostri concorrenti, prima che qualcuno ne parli. Con uno solo dei due vedete metà del quadro. Come costruire il vostro elenco di fonti lo spiega l’articolo Che cos’è la Source-First Intelligence?