Los tres enfoques de la vigilancia de mercado comparados

La decisión que precede a todas las demás

Quien elige una herramienta de vigilancia de mercado suele comparar funciones y precios. Pero la decisión que realmente determina el valor se toma antes, y casi nunca de forma consciente: ¿sobre qué se filtra?

Esa elección determina lo que jamás veréis de forma sistemática. Ninguna cantidad de funciones lo compensa después, porque el hueco no está en la herramienta sino en la lógica que la precede.

Se han establecido tres lógicas de filtrado. No se excluyen entre sí, y ninguna es superior. Responden a preguntas distintas.

El mapa

Ninguno de los tres lo ve todo. La pregunta no es cuál es el mejor, sino qué hueco os podéis permitir.

Topic-First: filtrar por tema

Definís términos, la herramienta informa de los resultados – la monitorización por palabras clave y menciones es la implementación más habitual. El filtro se sitúa en el tema; los emisores emergen a partir de ahí.

La fortaleza genuina: Topic-First encuentra emisores que no conocéis. Un proveedor que lleva seis semanas existiendo y ya ocupa vuestro vocabulario aparece aquí, mucho antes de que alguien lo añada a una lista de fuentes.

El límite: lo que vuestros términos de búsqueda no cubren, no existe. Y cada resultado hay que interpretarlo, porque no está claro quién habla ni si cuenta.

En detalle: Source-First frente a Topic-First.

Source-First: filtrar por emisor

Definís las fuentes – competidores, líderes de opinión, socios – y recibís todo lo que publican a través de sus propios canales. El filtro se sitúa en el emisor; el tema permanece abierto.

La fortaleza genuina: también os enteráis de las cosas que jamás habríais buscado. Un cambio de posicionamiento rara vez se anuncia en los términos que ya tenéis en vuestra lista – se anuncia porque alguien empieza a hablar de otra manera. Veo este patrón una y otra vez en conversaciones con CMOs: la lista de fuentes se creó una vez, al configurar la herramienta, y nadie la ha vuelto a tocar, aunque el mercado lleva tiempo moviéndose.

El límite: ceguera ante todo lo que no está en la lista. El resultado es tan bueno como la selección de fuentes – y una lista desactualizada produce una imagen muy ordenada, pero equivocada, lo cual es peor que el ruido evidente.

Así es como funciona Picasi: ¿Qué es la Source-First Intelligence?

Platform-First: filtrar por lugar

Elegís una plataforma y seguís todas las entradas nuevas de un tipo, casi siempre filtradas por campos fijos como región, sector o categoría en lugar de palabras clave. Una plataforma es un lugar gestionado por un tercero donde muchos emisores publican entradas del mismo tipo: un portal de empleo, el portal europeo de licitaciones TED, un registro mercantil o de patentes, un marketplace. La página de empresa de un competidor en LinkedIn, en cambio, es un canal de esa fuente; LinkedIn en su conjunto es una plataforma.

La fortaleza genuina: la exhaustividad dentro de la plataforma, también con emisores que aún no conocéis. Un ejemplo supuesto: una agencia de selección observa portales de empleo para ver qué empresas buscan personal. Una lista de fuentes solo le mostraría las empresas que ya están en ella. Según TED (Tenders Electronic Daily)↗, allí aparecen cada día laborable más de 3.000 anuncios de contratos públicos, que se pueden buscar por país, región y sector.

El límite: una plataforma muestra entradas, no todo el mercado. Eurostat señala que las ofertas de empleo en línea están sesgadas por sectores y profesiones↗, y que un mismo anuncio puede contarse varias veces si aparece en varios portales. Y por qué una empresa contrata no figura en la entrada; aparece, si aparece, en los propios canales de la empresa.

No se refiere a analizar el alcance, la interacción y los seguidores de vuestros propios canales en redes sociales. Eso es analítica de canal, una tarea aparte, y no un enfoque de vigilancia de mercado.

Qué plataformas son adecuadas, dónde están sus límites y qué reglas rigen la extracción sistemática lo describe en detalle el artículo Market Monitoring: Topic-First, Source-First, Platform-First↗ (en inglés) en source-first-intelligence.com, nuestra web sobre el enfoque Source-First.

En detalle: Source-First frente a Platform-First.

¿Y la Competitive Intelligence?

La Competitive Intelligence clásica no encaja de forma limpia en esta cuadrícula, porque plantea una cuarta pregunta: ¿qué se dice sobre una empresa? Informes, reseñas, opiniones de analistas – valoración externa en lugar de declaración original.

Eso no es una variante de las tres lógicas de filtrado sino un complemento. Quien quiera saber cómo se percibe a un actor del mercado desde fuera no puede prescindir de la CI; ninguno de los tres enfoques anteriores responde a eso. La comparación en detalle: Source-First frente a Competitive Intelligence.

Qué enfoque os conviene

En lugar de comparar listas de funciones, responded primero a estas tres preguntas:

• ¿Podéis nombrar a los actores del mercado que importan? Si es así, Source-First es la palanca más potente – la selección pasa entonces a ser vuestra ventaja, no vuestro problema.
• ¿Llega con regularidad material relevante de emisores que no conocéis? Entonces necesitáis Topic-First como red, al menos en paralelo.
• ¿Vuestra pregunta depende de un lugar que ya la ordena, por ejemplo quién contrata en vuestra región, qué contratos licita el sector público o quién registra patentes en vuestro campo técnico? Entonces Platform-First. La plataforma muestra también emisores que aún no conocéis.

Ninguno de los tres está pensado para analizar vuestras propias publicaciones; para eso están las analíticas de cada plataforma. Muchos equipos necesitan dos de ellos. Pero la combinación solo funciona con un reparto de roles claro – de lo contrario pagáis dos veces por lo mismo y seguís teniendo ambos huecos.

El error caro no es la elección

Los tres enfoques compiten menos de lo que sugieren los textos de los proveedores. Cada uno recorta una sección distinta de la misma realidad, y cada sección tiene un borde. El error caro no es elegir el enfoque equivocado – es creer que el elegido está completo.

Picasi se sitúa deliberadamente del lado de Source-First: track who, not what. Lo que eso cuesta está escrito arriba, en la misma fila que lo que ofrece.