Seguimiento de la competencia para equipos de marketing B2B
En los mercados B2C, la monitorización competitiva es algo habitual. Las grandes empresas de bienes de consumo invierten millones en Market Intelligence. Pero, ¿qué hacen los equipos de marketing B2B? En la mayoría de los casos: muy poco.
Por qué los equipos B2B necesitan un seguimiento de la competencia
Los ciclos de ventas B2B son largos – Según Gartner, una media de 4,6 meses y a través de hasta 7 canales. Las decisiones se preparan durante meses. En ese tiempo pueden pasar muchas cosas:
- Un competidor lanza una nueva función que pone en tela de juicio vuestro punto de diferenciación
- De repente, un competidor se posiciona en vuestro mercado principal
- Un actor clave establece una alianza estratégica
- La estrategia de comunicación de un competidor está cambiando, y vosotros no os dais cuenta hasta la siguiente licitación
Quien no recopile estas señales de forma sistemática, perderá su ventaja de inteligencia.
Por qué la búsqueda manual no escala
La mayoría de los equipos B2B «vigilan» a sus competidores haciendo que alguien revise de vez en cuando sus Se ha visitado el perfil de LinkedIn o visita su página web. El problema: Según Forrester, la mayoría de los equipos de M&CI trabajan con recursos muy limitados: 13 de las 21 organizaciones encuestadas cuentan con 5 empleados o menos.. Por eso la búsqueda manual presenta tres problemas fundamentales: no ocurre con frecuencia, porque se pierde entre el ajetreo diario; no es sistemática, porque falta una metodología clara y no hay documentación; y no está compartida, porque el conocimiento se queda en una sola persona.
Mantengo conversaciones habituales con directores de marketing del entorno B2B, y este patrón se repite una y otra vez: alguien del equipo vigila a la competencia a medias, pero en cuanto esa persona se va de vacaciones o deja la empresa, el hilo se rompe.
Qué cambia una monitorización estructurada
Un seguimiento de la competencia eficaz requiere, al igual que SCIP (Profesionales de la Inteligencia Estratégica y Competitive Intelligence) en sus mejores prácticas, tres cosas: un registro automatizado, que supervisa automáticamente todas las fuentes relevantes; un filtrado inteligente, en el que la IA separa Señal y ruido; y un acceso compartido, para que todo el equipo tenga el mismo nivel de conocimientos.
Con una herramienta como Picasi se puede hacer en 15 minutos al día: por la mañana, revisar las actualizaciones prioritarias, compartir la información relevante con el equipo y listo.
Cómo empezar
- Identificad a vuestros cinco principales competidores – aquellos que aparecen en la mayoría de las licitaciones o entrevistas
- Identificad sus canales – Perfiles de LinkedIn de los responsables de la toma de decisiones, páginas de empresa, boletines informativos, blog
- Configurad la supervisión automática – con Picasi o una herramienta similar
- Estableced una rutina – 15 minutos al día, a una hora fija
- Compartid vuestras opiniones – en la reunión semanal del equipo o de forma asíncrona
La base, no el extra
El seguimiento de la competencia no es un simple extra para los equipos de marketing B2B. Es la base para tomar decisiones estratégicas bien fundamentadas. El esfuerzo que requiere es mínimo, pero la ventaja de inteligencia que ofrece no lo es.