Social listening y Source-First: dos preguntas distintas

«¿Qué dice la gente de nuestro competidor?» y «¿Qué dice el propio competidor?» parecen la misma pregunta. Sin embargo, requieren herramientas distintas. El social listening está pensado para la primera y ahí cumple bien su función. La segunda necesita otro punto de partida: la fuente.

Lo que el social listening hace bien

El social listening analiza lo que la gente dice sobre una marca, un producto o un tema en las redes sociales y en la web, normalmente con análisis de sentimiento. La AMEC, la asociación internacional para la medición de la comunicación, describe el campo afín como el seguimiento de conversaciones distribuidas sobre una marca, un producto o un tema↗, con el foco en el sentimiento y la influencia.

Así que el punto de partida es un término: un nombre de marca, un producto, un tema. La herramienta encuentra los lugares donde se habla de él y muestra cómo evoluciona la conversación. Si queréis saber cómo perciben los clientes una marca, es exactamente lo adecuado.

Lo que Source-First hace de otra manera

Source-First Intelligence no parte de un término, sino de una lista de emisores. Decidís de quién seguís las publicaciones y leéis su propio contenido en sus propios canales: la publicación del director general en LinkedIn, el boletín, el webinar en YouTube, las ofertas de empleo en la sección de empleo de su web.

La AMEC llama a estos canales Owned Media (medios propios), es decir, canales que una organización posee o controla. El social listening solo capta los Owned Media de vuestros competidores cuando aparece en ellos un término de búsqueda o cuando alguien habla de ellos. Source-First convierte precisamente estos canales en su objeto. El Source-First Manifesto (en inglés) lo resume en cuatro palabras: Track who, not what.

La diferencia con un ejemplo

Un competidor anuncia en LinkedIn una nueva alianza. Con social listening, os enteráis cuando suficientes personas hablan de ello y vuestro término de búsqueda aparece en la conversación. Con Source-First, veis la publicación misma, palabra por palabra, junto a todo lo que este competidor publicó en las semanas anteriores.

Lo he oído una y otra vez en conversaciones con responsables de marketing: un cambio de precios del mayor competidor, un producto nuevo o un nombramiento importante salió a la luz semanas después, casi siempre por casualidad en una conversación con un cliente. El competidor lo había publicado mucho antes, en sus propios canales.

Comparación de un vistazo

Cuándo el social listening es la elección correcta

Siempre que la conversación importe más que el emisor. En una crisis cuenta lo que dicen los clientes y el público, y lo rápido que se difunde. Después de una campaña, queréis saber si ha dado que hablar. Y si queréis medir cómo se percibe vuestra propia marca, necesitáis precisamente esas voces de terceros.

La línea, por tanto, no separa una herramienta buena de una mala. Separa la pregunta por la conversación sobre alguien de la pregunta por lo que alguien dice por sí mismo. Para seguir a la competencia, la segunda pregunta suele ser la más importante. La versión completa, con pruebas y objeciones, está en Sources, Not Keywords (en inglés).

¿Y dónde encaja la Competitive Intelligence?

La Competitive Intelligence es el proceso de recopilar información sobre los competidores, analizarla y hacerla útil para la toma de decisiones. Source-First no es una disciplina aparte, sino una elección dentro de ese proceso: responde a la pregunta de dónde procede la información, con una lista de emisores concretos y sus propias publicaciones. El encuadre, con definiciones de la literatura especializada, está en Source-First in Context (en inglés).

Usar ambos a la vez

Muchos equipos necesitan ambos. El social listening os dice cómo habla el mercado de vosotros y de vuestros competidores. Source-First os dice lo que vuestros competidores anuncian ellos mismos, antes de que nadie hable de ello. Quien solo tiene uno de los dos ve la mitad. Cómo crear vuestra lista de fuentes lo explica el artículo ¿Qué es la Source-First Intelligence?