Social listening et Source-First : deux questions distinctes

« Que disent les gens de notre concurrent ? » et « Que dit notre concurrent lui-même ? » semblent être la même question. Elles demandent pourtant des outils différents. Le social listening est conçu pour la première et y fait du bon travail. La seconde demande un autre point de départ : la source.

Ce que le social listening fait bien

Le social listening analyse ce que les gens disent d’une marque, d’un produit ou d’un sujet sur les réseaux sociaux et sur le web, le plus souvent avec une analyse de sentiment. L’AMEC, l’association internationale pour la mesure de la communication, décrit le domaine voisin comme le suivi de conversations distribuées sur une marque, un produit ou un sujet↗, avec un accent sur le sentiment et l’influence.

Le point de départ est donc un terme : un nom de marque, un produit, un sujet. L’outil trouve les endroits où l’on en parle et montre comment la conversation évolue. Pour savoir comment les clients perçoivent une marque, c’est exactement ce qu’il faut.

Ce que Source-First fait autrement

Source-First Intelligence ne part pas d’un terme, mais d’une liste d’émetteurs. Vous décidez de qui vous suivez les publications, puis vous lisez leur propre contenu sur leurs propres canaux : la publication LinkedIn du dirigeant, la newsletter, le webinaire sur YouTube, les offres d’emploi sur la page carrières.

L’AMEC appelle ces canaux les Owned Media (médias propres), c’est-à-dire des canaux qu’une organisation possède ou contrôle elle-même. Le social listening ne capte les Owned Media de vos concurrents que si un terme de recherche y apparaît ou si quelqu’un en parle. Source-First fait précisément de ces canaux son objet. Le Source-First Manifesto (en anglais) le résume en quatre mots : Track who, not what.

La différence par un exemple

Un concurrent annonce un nouveau partenariat sur LinkedIn. Avec le social listening, vous l’apprenez une fois que suffisamment de personnes en parlent et que votre terme de recherche apparaît dans la conversation. Avec Source-First, vous voyez la publication elle-même, mot pour mot, à côté de tout ce que ce concurrent a publié les semaines précédentes.

Je l’ai entendu maintes fois dans mes échanges avec des responsables marketing : un changement de prix du principal concurrent, un nouveau produit ou une nomination importante n’est apparu que des semaines plus tard, le plus souvent par hasard lors d’un échange avec un client. Le concurrent l’avait publié depuis longtemps, sur ses propres canaux.

Comparaison en un coup d’œil

Quand le social listening est le bon choix

Chaque fois que la conversation compte plus que l’émetteur. En situation de crise, ce qui compte, c’est ce que disent les clients et le public, et la vitesse à laquelle cela se diffuse. Après une campagne, vous voulez savoir si elle fait parler d’elle. Et pour mesurer la perception de votre propre marque, il vous faut justement ces voix de tiers.

La frontière ne passe donc pas entre un bon et un mauvais outil. Elle passe entre la question de la conversation autour de quelqu’un et la question de ce que quelqu’un dit lui-même. Pour observer des concurrents, la seconde question est le plus souvent la plus importante. La version complète, avec preuves et objections, se trouve dans Sources, Not Keywords (en anglais).

Et où se situe la Competitive Intelligence ?

La Competitive Intelligence est le processus qui consiste à collecter des informations sur les concurrents, à les analyser et à les rendre exploitables pour les décisions. Source-First n’est pas une discipline à côté, mais un choix à l’intérieur de ce processus : il répond à la question de l’origine des informations, avec une liste d’émetteurs précis et leurs propres publications. Le positionnement, avec des définitions issues de la littérature spécialisée, se trouve dans Source-First in Context (en anglais).

Utiliser les deux ensemble

Beaucoup d’équipes ont besoin des deux. Le social listening vous dit comment le marché parle de vous et de vos concurrents. Source-First vous dit ce que vos concurrents annoncent eux-mêmes, avant que quiconque en parle. Avec un seul des deux, vous ne voyez que la moitié. L’article Qu’est-ce que la Source-First Intelligence ? montre comment constituer votre liste de sources.