Veille concurrentielle pour les équipes de marketing B2B
Sur les marchés B2C, la veille concurrentielle va de soi. Les grands groupes de biens de consommation investissent des millions dans la Market Intelligence. Mais que font les équipes marketing B2B ? La plupart du temps : pas assez.
Pourquoi les équipes B2B ont besoin d'une veille concurrentielle
Les cycles de vente B2B sont longs – selon Gartner, en moyenne 4,6 mois et sur un maximum de 7 canaux. Les décisions sont préparées pendant des mois. Beaucoup de choses peuvent se passer pendant cette période :
- Un concurrent lance une nouvelle fonctionnalité qui remet en cause votre argument clé de vente
- Un concurrent s'implante soudainement sur votre marché principal
- Un acteur majeur conclut un partenariat stratégique
- La stratégie de communication d'un concurrent évolue – et vous ne vous en rendez compte qu'au moment du prochain appel d'offres
Si l'on ne recueille pas systématiquement ces signaux, on perd son avantage informationnel.
Pourquoi la recherche manuelle n'est pas évolutive
La plupart des équipes B2B « surveillent » leurs concurrents en demandant à quelqu'un de jeter un œil de temps en temps à leurs Profil LinkedIn consulté ou consulte leur site web. Le problème : Selon Forrester, la plupart des équipes M&CI disposent de ressources très limitées : 13 des 21 organisations interrogées comptent 5 collaborateurs ou moins. La recherche manuelle pose donc trois problèmes fondamentaux : elle n'a pas lieu souvent, car elle se perd dans le quotidien ; elle n'est pas systématique, faute de méthodologie claire et de documentation ; et elle n'est pas partagée, le savoir restant entre les mains d'une seule personne.
Je m'entretiens régulièrement avec des CMO du secteur B2B, et ce schéma revient sans cesse : une personne de l'équipe garde un œil sur la concurrence, mais dès qu'elle part en congés ou quitte l'entreprise, le fil se rompt.
Ce que change un suivi structuré
Une veille concurrentielle efficace nécessite – tout comme SCIP (Strategic and Competitive Intelligence Professionals) et ses bonnes pratiques le souligne – trois choses : une saisie automatisée, qui surveille automatiquement toutes les sources pertinentes ; un filtrage intelligent, où l'IA sépare signal par rapport au bruit ; et un accès commun, pour que toute l'équipe dispose du même niveau de connaissances.
Avec un outil tel que Picasi cela peut se faire en 15 minutes par jour : le matin, passer en revue les mises à jour prioritaires, partager les informations pertinentes avec l'équipe, et le tour est joué.
Comment commencer
- Identifiez vos cinq principaux concurrents – ceux qui reviennent le plus souvent dans les appels d'offres ou les entretiens
- Identifiez leurs canaux – Profils LinkedIn des décideurs, pages d'entreprise, newsletters, blog
- Configurez la surveillance automatique – avec Picasi ou un outil similaire
- Mettez en place une routine – 15 minutes par jour, à heure fixe
- Partagez vos idées – lors de la réunion hebdomadaire de l'équipe ou de manière asynchrone
La base, pas un simple atout
La veille concurrentielle n'est pas un simple atout pour les équipes de marketing B2B. C'est la base de toute décision stratégique éclairée. L'effort requis est minime, mais l'avantage informationnel ne l'est pas.