Social listening i Source-First: dwa różne pytania

„Co ludzie mówią o naszym konkurencie?” i „Co nasz konkurent mówi sam?” brzmią jak to samo pytanie. Wymagają jednak różnych narzędzi. Social listening powstał z myślą o pierwszym z nich i dobrze się w tym sprawdza. Drugie wymaga innego punktu wyjścia: źródła.

Co social listening robi dobrze

Social listening analizuje, co ludzie mówią w mediach społecznościowych i w internecie o marce, produkcie lub temacie, zwykle z analizą nastrojów. AMEC, międzynarodowe stowarzyszenie zajmujące się pomiarem komunikacji, opisuje pokrewną dziedzinę jako śledzenie rozproszonych rozmów o marce, produkcie lub temacie↗, z naciskiem na nastroje i wpływ.

Punktem wyjścia jest więc pojęcie: nazwa marki, produkt, temat. Narzędzie znajduje miejsca, w których się o nim mówi, i pokazuje, jak rozwija się rozmowa. Jeśli chcecie wiedzieć, jak klienci postrzegają markę, to jest dokładnie to, czego potrzebujecie.

Co Source-First robi inaczej

Source-First Intelligence nie zaczyna od pojęcia, tylko od listy nadawców. Ustalacie, czyje publikacje śledzicie, i czytacie ich własny content na ich własnych kanałach: post prezesa na LinkedIn, newsletter, webinar na YouTube, ogłoszenia o pracę na stronie kariery.

AMEC nazywa takie kanały Owned Media (media własne), czyli kanałami, które organizacja sama posiada lub kontroluje. Social listening wychwytuje Owned Media waszych konkurentów tylko wtedy, gdy pojawia się w nich wyszukiwane hasło albo gdy ktoś o nich mówi. Source-First czyni właśnie te kanały swoim przedmiotem. Manifest Source-First ujmuje to w czterech słowach: Track who, not what.

Różnica na przykładzie

Konkurent ogłasza na LinkedIn nowe partnerstwo. Dzięki social listening dowiadujecie się o tym, gdy wystarczająco dużo osób o tym mówi, a wasze hasło pojawi się w rozmowie. Dzięki Source-First widzicie sam post, słowo w słowo, obok wszystkiego, co ten konkurent opublikował w poprzednich tygodniach.

Słyszałem to wielokrotnie w rozmowach z osobami odpowiedzialnymi za marketing: zmiana cen największego konkurenta, nowy produkt albo ważna zmiana personalna wychodziły na jaw dopiero po tygodniach, zwykle przypadkiem, w rozmowie z klientem. Konkurent opublikował to dawno wcześniej, na własnych kanałach.

Porównanie w skrócie

Kiedy social listening jest właściwym wyborem

Zawsze wtedy, gdy rozmowa jest ważniejsza niż nadawca. W kryzysie liczy się, co mówią klienci i opinia publiczna oraz jak szybko to się rozchodzi. Po kampanii chcecie wiedzieć, czy ludzie o niej rozmawiają. A jeśli chcecie zmierzyć, jak postrzegana jest wasza własna marka, potrzebujecie właśnie tych głosów osób trzecich.

Granica nie przebiega więc między dobrym a złym narzędziem. Przebiega między pytaniem o rozmowę na czyjś temat a pytaniem o to, co ktoś mówi sam. W obserwacji konkurencji ważniejsze jest zwykle to drugie pytanie. Pełna wersja z dowodami i zastrzeżeniami znajduje się w tekście Źródła zamiast słów kluczowych.

A gdzie jest miejsce na competitive intelligence?

Competitive intelligence to proces zbierania informacji o konkurentach, ich analizowania i przekształcania w podstawę decyzji. Source-First nie jest odrębną dyscypliną obok niego, tylko wyborem w jego ramach: odpowiada na pytanie, skąd pochodzą informacje, listą konkretnych nadawców i ich własnych publikacji. Umiejscowienie z definicjami z literatury fachowej znajdziecie w tekście Source-First w kontekście.

Korzystanie z obu podejść

Wiele zespołów potrzebuje obu. Social listening mówi wam, jak rynek mówi o was i waszych konkurentach. Source-First mówi wam, co wasi konkurenci sami zapowiadają, zanim ktokolwiek zacznie o tym mówić. Mając tylko jedno z nich, widzicie połowę obrazu. Jak zbudować listę źródeł, pokazuje artykuł Czym jest Source-First Intelligence?