Monitorowanie konkurencji dla zespołów marketingu B2B

Przez Dr. Karsten Richter | Ostatnia aktualizacja:

Na rynkach B2C monitoring konkurencji jest czymś oczywistym. Duże koncerny produkujące dobra konsumpcyjne inwestują miliony w Market Intelligence. Ale co robią zespoły marketingowe w sektorze B2B? Najczęściej: zbyt mało.

Dlaczego zespoły B2B potrzebują monitoringu konkurencji

Cykle sprzedaży B2B są długie – według firmy Gartner średnio 4,6 miesiąca i w ramach nawet 7 kanałów. Decyzje przygotowuje się przez wiele miesięcy. W tym czasie może się wiele wydarzyć:

  • Konkurent wprowadza nową funkcję, która podważa waszą przewagę konkurencyjną
  • Konkurent nagle wkracza na wasz główny rynek
  • Ważny gracz nawiązuje strategiczne partnerstwo
  • Strategia komunikacyjna konkurenta ulega zmianie – a wy zauważacie to dopiero przy kolejnym przetargu

Kto nie rejestruje tych sygnałów w sposób systematyczny, traci przewagę informacyjną.

Dlaczego ręczne wyszukiwanie się nie skaluje

Większość zespołów B2B „obserwuje” swoich konkurentów, a ktoś od czasu do czasu sprawdza ich Odwiedzono profil na LinkedIn lub odwiedza ich stronę internetową. Problem polega na tym, że: Według firmy Forrester większość zespołów ds. marketingu i komunikacji wewnętrznej dysponuje bardzo ograniczonymi zasobami – 13 z 21 ankietowanych organizacji zatrudnia 5 lub mniej pracowników. Ręczne wyszukiwanie ma zatem trzy zasadnicze problemy: nie zdarza się to często, bo w codziennej pracy ginie w natłoku spraw; nie ma w tym żadnej systematyczności, bo brakuje jasnej metodologii i dokumentacji; i nie jest to dzielone, bo wiedza pozostaje w rękach jednej osoby.

Regularnie rozmawiam z dyrektorami marketingu (CMO) z sektora B2B i ten sam schemat powtarza się raz za razem: ktoś w zespole trzyma rękę na pulsie konkurencji, ale gdy tylko ta osoba idzie na urlop albo odchodzi z firmy, wątek się urywa.

Co zmienia usystematyzowany monitoring

Skuteczny monitoring konkurencji wymaga – podobnie jak SCIP (Strategic and Competitive Intelligence Professionals) w swoich najlepszych praktykach podkreśla – trzech rzeczy: automatycznego rejestrowania, dzięki któremu wszystkie istotne źródła są automatycznie monitorowane; inteligentnego filtrowania, w którym sztuczna inteligencja rozdziela Sygnał na tle szumu; oraz wspólnego dostępu, dzięki któremu cały zespół ma ten sam poziom wiedzy.

Za pomocą narzędzia takiego jak Picasi można to załatwić w 15 minut dziennie: rano przejrzeć najważniejsze aktualizacje, podzielić się istotnymi spostrzeżeniami z zespołem i gotowe.

Jak zacząć

  1. Wskażcie swoich 5 największych konkurentów – te, które pojawiają się w większości ogłoszeń lub rozmów
  2. Zidentyfikujcie ich kanały – profile decydentów na LinkedIn, strony firmowe, biuletyny, blog
  3. Skonfigurujcie automatyczne monitorowanie – za pomocą programu Picasi lub podobnego narzędzia
  4. Wprowadźcie rutynę – 15 minut dziennie, o stałej porze
  5. Podzielcie się swoimi spostrzeżeniami – podczas cotygodniowego spotkania zespołu lub w trybie asynchronicznym

Podstawa, nie dodatek

Monitorowanie konkurencji nie jest dla zespołów marketingu B2B jedynie miłym dodatkiem. Stanowi ono podstawę do podejmowania świadomych decyzji strategicznych. Nakład pracy jest minimalny – przewaga informacyjna natomiast nie.

Wszystkie artykuły