Social listening en Source-First: twee verschillende vragen

“Wat zeggen mensen over onze concurrent?” en “Wat zegt onze concurrent zelf?” klinken als dezelfde vraag. Toch hebben ze verschillende tools nodig. Social listening is gebouwd voor de eerste vraag en doet daar goed werk. Voor de tweede is een ander startpunt nodig: de bron.

Wat social listening goed doet

Social listening analyseert wat mensen op sociale netwerken en op het web over een merk, een product of een onderwerp zeggen, meestal met sentimentanalyse. AMEC, de internationale vakvereniging voor communicatiemeting, beschrijft het verwante vakgebied als het volgen van verspreide gesprekken over een merk, product of onderwerp↗, met de nadruk op sentiment en invloed.

Het startpunt is dus een term: een merknaam, een product, een onderwerp. De tool vindt de plekken waar erover gesproken wordt en laat zien hoe het gesprek zich ontwikkelt. Voor de vraag hoe klanten een merk zien, is dat precies goed.

Wat Source-First anders doet

Source-First Intelligence begint niet bij een term, maar bij een lijst van afzenders. Jullie bepalen wiens publicaties jullie volgen en lezen hun eigen content op hun eigen kanalen: de LinkedIn-post van de CEO, de nieuwsbrief, het webinar op YouTube, de vacatures op de carrièrepagina.

AMEC noemt zulke kanalen Owned Media (eigen media), dus kanalen die een organisatie zelf bezit of beheert. Social listening pikt de Owned Media van jullie concurrenten alleen op als er een zoekterm in staat of als iemand erover praat. Source-First maakt juist deze kanalen tot onderwerp. Het Source-First Manifest vat dat samen in vier woorden: Track who, not what.

Het verschil aan de hand van een voorbeeld

Een concurrent kondigt op LinkedIn een nieuwe samenwerking aan. Met social listening horen jullie ervan zodra genoeg mensen erover praten en jullie zoekterm in het gesprek opduikt. Met Source-First zien jullie de post zelf, woord voor woord, naast alles wat deze concurrent in de weken daarvoor heeft gepubliceerd.

Dit heb ik in gesprekken met marketingverantwoordelijken keer op keer gehoord: een prijswijziging van de grootste concurrent, een nieuw product of een belangrijke benoeming kwam pas weken later aan het licht, meestal toevallig in een klantgesprek. De concurrent had het allang gepubliceerd, op zijn eigen kanalen.

Vergelijking in één oogopslag

Wanneer social listening de juiste keuze is

Altijd wanneer het gesprek belangrijker is dan de afzender. In een crisis telt wat klanten en publiek zeggen en hoe snel het zich verspreidt. Na een campagne willen jullie weten of erover gepraat wordt. En wie wil meten hoe het eigen merk wordt gezien, heeft juist die stemmen van derden nodig.

De grens loopt dus niet tussen een goede en een slechte tool. Ze loopt tussen de vraag naar het gesprek over iemand en de vraag naar wat iemand zelf zegt. Voor het volgen van concurrenten is de tweede vraag meestal de belangrijkste. De uitgebreide versie met onderbouwing en tegenwerpingen staat in Bronnen, geen trefwoorden.

En waar past competitive intelligence?

Competitive intelligence is het proces waarin informatie over concurrenten wordt verzameld, geanalyseerd en bruikbaar gemaakt voor beslissingen. Source-First is geen aparte discipline daarnaast, maar een keuze daarbinnen: het beantwoordt de vraag waar de informatie vandaan komt, met een lijst van bepaalde afzenders en hun eigen publicaties. De plaatsbepaling, met definities uit de vakliteratuur, staat in Source-First in context.

Beide samen gebruiken

Veel teams hebben beide nodig. Social listening vertelt jullie hoe de markt over jullie en jullie concurrenten praat. Source-First vertelt jullie wat jullie concurrenten zelf aankondigen, voordat iemand erover praat. Met maar één van de twee zien jullie de helft. Hoe jullie de lijst met bronnen opbouwen, staat in het artikel Wat is Source-First Intelligence?