Concurrentieonderzoek voor B2B-marketingteams
In B2C-markten is concurrentiemonitoring vanzelfsprekend. Grote consumentengoederenconcerns investeren miljoenen in Market Intelligence. Maar wat doen B2B-marketingteams? Meestal: te weinig.
Waarom B2B-teams concurrentieonderzoek nodig hebben
B2B-verkoopcycli duren lang – volgens Gartner gemiddeld 4,6 maanden en via maximaal 7 kanalen. Beslissingen worden maandenlang voorbereid. In die tijd kan er veel gebeuren:
- Een concurrent lanceert een nieuwe functie die jullie unieke verkoopargument in twijfel trekt
- Een concurrent begeeft zich plotseling op jullie kernmarkt
- Een belangrijke speler gaat een strategisch partnerschap aan
- De communicatiestrategie van een concurrent verandert – en dat merken jullie pas bij de volgende aanbesteding
Wie deze signalen niet systematisch registreert, verliest zijn informatievoordeel.
Waarom handmatig onderzoek niet schaalt
De meeste B2B-teams „houden hun concurrenten in de gaten” door iemand af en toe hun LinkedIn-profiel bezocht of hun website bekijkt. Het probleem: Volgens Forrester werken de meeste M&CI-teams met zeer beperkte middelen: 13 van de 21 ondervraagde organisaties hebben 5 of minder medewerkers. Handmatig onderzoek kent daarom drie fundamentele problemen: het gebeurt niet vaak, omdat het verloren gaat in de dagelijkse gang van zaken; het is niet systematisch, omdat een duidelijke werkwijze en documentatie ontbreken; en het wordt niet gedeeld, omdat de kennis bij één persoon blijft.
Ik voer regelmatig gesprekken met CMO's uit de B2B-wereld, en precies dit patroon komt steeds terug: iemand in het team houdt de concurrentie een beetje in de gaten, maar zodra die persoon op vakantie gaat of het bedrijf verlaat, valt de draad weg.
Wat gestructureerde monitoring verandert
Effectieve concurrentiebewaking vereist – net als SCIP (Strategic and Competitive Intelligence Professionals) in hun best practices benadrukt – drie dingen: geautomatiseerde registratie, waarbij alle relevante bronnen automatisch worden gecontroleerd; slimme filtering, waarbij AI Signaal-ruisverhouding scheidt; en gezamenlijke toegang, zodat het hele team over dezelfde kennis beschikt.
Met een tool zoals Picasi kost dat maar 15 minuten per dag: ’s ochtends de belangrijkste updates doornemen, relevante inzichten met het team delen, klaar.
Hoe jullie beginnen
- Bepaal jullie vijf belangrijkste concurrenten – degenen die in de meeste aanbestedingen of gesprekken naar voren komen
- Identificeer hun kanalen – LinkedIn-profielen van besluitvormers, bedrijfspagina’s, nieuwsbrieven, blog
- Stel automatische monitoring in – met Picasi of een vergelijkbare tool
- Zorg voor een vaste routine – 15 minuten per dag, op een vast tijdstip
- Deel jullie inzichten – tijdens de wekelijkse teamvergadering of asynchroon
De basis, geen luxe
Concurrentieonderzoek is geen luxe voor B2B-marketingteams. Het vormt de basis voor weloverwogen strategische beslissingen. De inspanning is minimaal – het informatievoordeel is dat zeker niet.