Les trois approches de la veille de marché, comparées

La décision qui précède toutes les autres

Quiconque choisit un outil de veille marché en compare généralement les fonctionnalités et les prix. Mais la décision qui détermine réellement la valeur est prise plus tôt, et rarement consciemment : sur quoi porte le filtre ?

Ce choix détermine ce que vous ne verrez jamais, systématiquement. Aucune quantité de fonctionnalités ne le rattrape après coup, parce que la lacune n’est pas dans l’outil, mais dans la logique qui le précède.

Trois logiques de filtre se sont imposées. Elles ne s’excluent pas mutuellement, et aucune n’est supérieure. Elles répondent à des questions différentes.

La carte

Aucune des trois ne voit tout. La question n’est pas laquelle est la meilleure, mais quelle lacune vous pouvez vous permettre.

Topic-First : filtrer par sujet

Vous définissez des termes, l’outil signale les occurrences – la veille par mots-clés et mentions en est la mise en œuvre la plus courante. Le filtre porte sur le sujet ; les émetteurs en émergent.

La force réelle : Topic-First trouve des émetteurs que vous ne connaissez pas. Un fournisseur qui existe depuis six semaines et occupe votre vocabulaire apparaît ici, bien avant que quelqu’un ne l’ajoute à une liste de sources.

La limite : ce que vos termes de recherche ne couvrent pas n’existe pas. Et chaque occurrence doit être interprétée, car on ne sait pas d’emblée qui parle ni si cela compte.

En détail : Source-First vs. Topic-First.

Source-First : filtrer par émetteur

Vous définissez les sources – concurrents, leaders d’opinion, partenaires – et obtenez tout ce qu’elles publient sur leurs propres canaux. Le filtre porte sur l’émetteur ; le sujet reste ouvert.

La force réelle : vous apprenez aussi les choses que vous n’auriez jamais cherchées. Un changement de position s’annonce rarement dans les termes déjà sur votre liste – il s’annonce parce que quelqu’un se met à parler différemment. Je vois ce schéma sans cesse dans mes échanges avec des CMO : la liste de sources a été constituée une fois, au moment du paramétrage, et personne n’y a retouché depuis, alors même que le marché a considérablement bougé.

La limite : la cécité à tout ce qui n’est pas sur la liste. Le résultat vaut ce que vaut la sélection des sources – et une liste dépassée produit une image très nette, mais fausse, ce qui est pire qu’un bruit manifeste.

C’est ainsi que fonctionne Picasi : Qu’est-ce que la Source-First Intelligence ?

Platform-First : filtrer par lieu

Vous choisissez une plateforme et suivez toutes les nouvelles entrées d’un type, le plus souvent filtrées par des champs fixes comme la région, le secteur ou la catégorie plutôt que par des mots-clés. Une plateforme est un lieu exploité par un tiers, où de nombreux émetteurs publient des entrées du même type : un site d’emploi, le portail européen des marchés publics TED, un registre du commerce ou des brevets, une place de marché. La page entreprise d’un concurrent sur LinkedIn est en revanche un canal de cette source ; LinkedIn dans son ensemble est une plateforme.

La force réelle : l’exhaustivité au sein de la plateforme, y compris pour des émetteurs que vous ne connaissez pas encore. Un exemple fictif : un cabinet de recrutement observe les sites d’emploi pour voir quelles entreprises cherchent du personnel. Une liste de sources ne lui montrerait que les entreprises qui y figurent déjà. Selon TED (Tenders Electronic Daily)↗, plus de 3 000 avis de marchés publics y paraissent chaque jour ouvré, consultables par pays, région et secteur.

La limite : une plateforme montre des entrées, pas le marché entier. Eurostat relève que les offres d’emploi en ligne sont biaisées selon les secteurs et les métiers↗, et qu’une même annonce peut être comptée plusieurs fois si elle paraît sur plusieurs portails. Et la raison pour laquelle une entreprise recrute ne figure pas dans l’entrée ; elle paraît, si elle paraît, sur les propres canaux de l’entreprise.

Il ne s’agit pas ici d’analyser la portée, l’engagement et les abonnés de vos propres réseaux sociaux. Cela relève de l’analytique de canal, une tâche à part, et non d’une approche de veille marché.

Quelles plateformes conviennent, où se situent leurs limites et quelles règles s’appliquent à l’extraction systématique, l’article Market Monitoring: Topic-First, Source-First, Platform-First↗ (en anglais) sur source-first-intelligence.com, notre site consacré à l’approche Source-First, le décrit en détail.

En détail : Source-First vs. Platform-First.

Et la Competitive Intelligence ?

La Competitive Intelligence classique ne s’insère pas proprement dans cette grille, car elle pose une quatrième question : que dit-on sur une entreprise ? Rapports, avis, opinions d’analystes – une évaluation extérieure plutôt qu’une déclaration originale.

Ce n’est pas une variante des trois logiques de filtre, mais un complément. Qui veut savoir comment un acteur du marché est perçu de l’extérieur ne peut pas se passer de la CI ; aucune des trois approches ci-dessus n’y répond. La comparaison en détail : Source-First vs. Competitive Intelligence.

Quelle approche pour vous

Plutôt que de comparer des listes de fonctionnalités, répondez d’abord à ces trois questions :

• Pouvez-vous nommer les acteurs du marché qui comptent ? Si oui, Source-First est le levier le plus puissant – la sélection devient alors votre avantage, pas votre problème.
• Du contenu pertinent vient-il régulièrement d’émetteurs que vous ne connaissez pas ? Alors vous avez besoin de Topic-First comme filet, au moins en complément.
• Votre question dépend-elle d’un lieu qui l’ordonne déjà, par exemple qui recrute dans votre région, quels marchés le secteur public met en concurrence ou qui dépose des brevets dans votre domaine technique ? Alors Platform-First. La plateforme montre aussi des émetteurs que vous ne connaissez pas encore.

Aucune des trois n’est conçue pour analyser vos propres publications ; c’est le rôle des statistiques de chaque plateforme. Beaucoup d’équipes ont besoin de deux d’entre elles. Mais la combinaison ne fonctionne qu’avec une répartition claire des rôles – sinon vous payez deux fois pour la même chose et conservez malgré tout les deux lacunes.

L'erreur coûteuse n'est pas le choix

Les trois approches se font moins concurrence que ne le suggèrent les discours commerciaux. Elles découpent des sections différentes dans la même réalité, et chaque section a un bord. L’erreur coûteuse n’est pas de choisir la mauvaise approche – c’est de croire que celle qu’on a choisie est complète.

Picasi se situe délibérément du côté Source-First : track who, not what. Ce que cela coûte est écrit plus haut, dans la même ligne que ce que cela apporte.