Source-First ve Topic-First: Pazar izlemenin iki yolu

Bu neden bir ayrıntı değil?

Pazar izleme aracı seçen biri genellikle özellikleri karşılaştırır: hangi kanallar, hangi analizler, hangi fiyat. Ama sonunda faydayı belirleyen fark bir kat aşağıda yatar: neye göre filtrelendiği sorusunda.

Bu karar, ilk içerik gelmeden önce verilir ve sistemli olarak neyi asla görmeyeceğinizi belirler. Hiçbir özellik karşılaştırması bunu sonradan telafi edemez.

İki yaklaşım yan yana

İkisi de aynı yapı taşlarıyla çalışır: Konuşanlar vardır ve onların söyledikleri vardır. Yalnızca seçim mantığı farklıdır ve buna bağlı olarak sonunda masanıza ne geldiği.

Topic-First neyi daha iyi yapar?

Topic-First’ün, Source-First’te yapısal olarak eksik olan bir gücü vardır: Tanımadığınız kaynakları bulur. Altı haftadır var olan ve size şimdiden sizin kendi kelimelerinizle saldıran bir start-up, kaynak tabanlı bir yaklaşımda görünmez. Sırf kimse onu listeye eklemediği için.

Topic-First’ün bu yüzden üstün olduğu durumlar:

• Bir teknik terim ya da bir düzenleme, onu kimin ele aldığından bağımsız olarak tüm pazarda izlenmek isteniyor.
• Kendi ürün adınızın internette herhangi bir yerde geçip geçmediğini bilmek istiyorsunuz.
• Pazar çok parçalı ve önemli kaynaklar hızla değişiyor.

Bu sorulara sahip olan için klasik anahtar kelime ve bahsetme takibi Picasi’den daha uygundur. Bu bir alçakgönüllülük cümlesi değil, yaklaşımın yapısı hakkında bir tespittir.

Source-First neyi daha iyi yapar?

Avantaj bunun ayna görüntüsüdür: Asla aramayacağınız şeyleri de öğrenirsiniz. Takip ettiğiniz bir rakip birden, arama terimlerinizin hiçbirinde geçmeyen bir konudan söz etmeye başlarsa, konu tabanlı bir araç hiçbir şey görmez; içerik hiçbir kalıba uymaz. Kaynak tabanlı bir araç ise onu gösterir, çünkü sabitlenen konu değil, kaynaktır.

Pazar izlemenin pahalı anları tam da bunlardır. Bir konum değişikliği, bugüne kadar aradığınız kelimelerle nadiren kendini belli eder. Birinin farklı konuşmaya başlamasıyla belli eder. CMO’larla yaptığım konuşmalarda bunu ciddiye alacak kadar sık duydum: Belirleyici an hiçbir zaman bir arama teriminden gelmedi; o tek kaynağı gözden kaçırmayan birinin, kaynak birden farklı bir tonda konuşmaya başladığında bunu fark etmesinden geldi.

Buna bir de atfetmenin güvenilirliği eklenir. Topic-First’te bir sonuç bulduktan sonra önce orada aslında kimin konuştuğunu ve bunun önemli olup olmadığını netleştirmeniz gerekir. Source-First’te bu önceden belirlenmiştir: Gelen her şey, bilinçli olarak seçtiğiniz birinden gelir. Ayrıntısı gürültü yerine sinyal yazımızda.

Source-First’ün ödediği bedel

Yukarıda zaten geçiyor, ama ayrı bir paragrafı hak ediyor, çünkü sağlayıcıların metinlerinde genellikle yer almaz: Source-First, listede olmayan herkese karşı kördür. Sonucun kalitesi tamamen kaynak seçiminin kalitesine bağlıdır. Kötü bakılan bir liste, pazar hakkında güvenilir biçimde yanlış bir tablo sunar. Üstelik çok düzenli bir tablo; bu da onu açık gürültüden daha kötü yapar.

Pratikte bunun anlamı şu: Kaynak listesi bir kurulum adımı değil, tekrarlanan bir adımdır. Listeyi bir kez oluşturup üç yıl boyunca dönüp bakmayan, evvelki yılın pazarını izliyordur.

Hangi yaklaşım ne zaman?

İşe yarar bir temel kural: Önemli olan pazar oyuncularının adını sayabiliyor musunuz?

Evet ise, yani ekibinizin düşünmeden sayabildiği beş, on, yirmi isim varsa, kaynak seçimi bir sorun değil, sizin bilgi avantajınızdır. Source-First bunu sistemli bir izlemeye dönüştürür.

Hayır ise, çünkü pazarınız yüzlerce birbirinin yerine geçebilen sağlayıcıdan oluşuyor ya da çok hızlı değişiyorsa, Topic-First daha dürüst yoldur. Bunun karşılığında orijinal ifadeler yerine bahsetmeler aldığınızı ve yorumlamanın emek gerektirmeye devam ettiğini kabul edersiniz.

Birçok ekip için doğru yanıt da şudur: ikisi birden, net bir rol paylaşımıyla. Adını sayabildiğiniz pazar oyuncuları için Source-First, bu listenin dışından gelen her şey için ağ olarak Topic-First.

Hangi eksikliği göze alabilirsiniz?

Topic-First ile Source-First arasındaki seçim daha iyi ya da daha kötü sorusu değil, hangi eksikliği göze almak istediğiniz sorusudur. Topic-First kaynak başına derinlikten, Source-First tanınmayan kaynaklar üzerindeki genişlikten vazgeçer. Birini, ona ait boşluğu bilmeden kullanan, pazar izlemesini olduğundan daha eksiksiz sanır.

Picasi bilinçli olarak Source-First tarafında durur: Track who, not what (neyi değil, kimi takip edin). Ayrıntılı bilgi: Source-First Intelligence nedir?