Pazar izlemenin üç yaklaşımı karşılaştırmalı olarak

Diğer tüm kararlardan önce gelen karar

Pazar izleme aracı seçen biri genellikle özellikleri ve fiyatları karşılaştırır. Oysa faydayı gerçekten belirleyen karar daha önce verilir ve nadiren bilinçli verilir: Neye göre filtreleniyor?

Bu seçim, sistematik olarak hiç göremeyeceğiniz şeyi belirler. Hiçbir özellik zenginliği bunu sonradan telafi edemez, çünkü boşluk araçta değil, aracın önündeki mantıktadır.

Üç filtreleme mantığı yerleşmiş durumda. Birbirlerini dışlamazlar ve hiçbiri diğerinden üstün değildir. Farklı soruları yanıtlarlar.

Harita

Üç yoldan hiçbiri her şeyi görmez. Soru hangisinin en iyi olduğu değil, hangi boşluğu göze alabileceğinizdir.

Topic-First: konuya göre filtrelemek

Terimleri siz belirlersiniz, araç bulduğu yerleri bildirir. En yaygın uygulaması anahtar kelime ve anılma takibidir. Filtre konunun üzerindedir, göndericiler bundan çıkar.

Gerçek gücü: Topic-First tanımadığınız göndericileri bulur. Altı haftadır var olan ve sizin terimlerinizi sahiplenen bir sağlayıcı, biri onu bir kaynak listesine eklemeden çok önce burada ortaya çıkar.

Sınırı: Arama terimlerinizin kapsamadığı şey yok hükmündedir. Ayrıca her sonucun önce yorumlanması gerekir, çünkü kimin konuştuğu ve bunun önemli olup olmadığı belirsizdir.

Ayrıntılı olarak: Source-First ve Topic-First.

Source-First: göndericiye göre filtrelemek

Kaynakları siz belirlersiniz (rakipler, kanaat önderleri, iş ortakları) ve onların kendi kanallarında yayımladığı her şeyi alırsınız. Filtre göndericinin üzerindedir, konu açık kalır.

Gerçek gücü: Hiç aramayacağınız şeyleri de öğrenirsiniz. Bir konum değişikliği nadiren listenizde zaten olan terimlerle kendini belli eder; birinin farklı konuşmaya başlamasıyla belli eder. CMO’larla görüşmelerimde tam bu örüntüyü tekrar tekrar görüyorum: Kaynak listesi bir kez kurulum sırasında oluşturulmuş ve o günden beri ona dokunulmamış, oysa pazar çoktan başka yere gitmiş.

Sınırı: Listede olmayan herkese karşı körlük. Sonuç ancak kaynak seçimi kadar iyidir. Güncelliğini yitirmiş bir liste çok düzenli ama yanlış bir tablo verir ve bu, açıkça görülen gürültüden daha kötüdür.

Picasi bu şekilde çalışır: Source-First Intelligence nedir?

Platform-First: yere göre filtrelemek

Bir platform seçersiniz ve belirli türden tüm yeni kayıtları takip edersiniz; filtreleme çoğunlukla anahtar kelimelerle değil, bölge, sektör veya kategori gibi sabit alanlarla yapılır. Platform, üçüncü bir tarafın işlettiği ve birçok göndericinin aynı türden kayıtlar yayımladığı bir yerdir: bir iş ilanı sitesi, AB ihale portalı TED, bir ticaret veya patent sicili, bir pazar yeri. Buna karşılık bir rakibin LinkedIn’deki şirket sayfası o kaynağın bir kanalıdır; LinkedIn’in bütünü ise bir platformdur.

Gerçek gücü: Platform içinde bütünlük, henüz tanımadığınız göndericiler dahil. Varsayımsal bir örnek: Bir işe alım ajansı, hangi şirketlerin personel aradığını görmek için iş ilanı sitelerini izliyor. Bir kaynak listesi ona yalnızca listede zaten olan şirketleri gösterir. İşleticisine göre TED (Tenders Electronic Daily)↗ üzerinde her iş günü 3.000’den fazla kamu ihalesi ilanı yayımlanıyor; ülkeye, bölgeye ve sektöre göre aranabiliyor.

Sınırı: Bir platform kayıtları gösterir, pazarın bütününü değil. Eurostat, çevrim içi iş ilanlarının sektöre ve mesleğe göre çarpık dağıldığını↗ ve aynı ilan birden fazla portalda yer alırsa birden fazla sayılabileceğini belirtiyor. Ayrıca bir şirketin neden işe alım yaptığı kayıtta yazmaz; eğer bir yerde yazıyorsa, şirketin kendi kanallarındadır.

Kastedilen, kendi sosyal medya kanallarınızın erişimini, etkileşimlerini ve takipçilerini analiz etmek değildir. Bu kanal analitiğidir, ayrı bir iştir ve bir pazar izleme yaklaşımı değildir.

Hangi platformların uygun olduğunu, sınırlarının nerede olduğunu ve sistematik veri çekmede hangi kuralların geçerli olduğunu, Source-First yaklaşımını anlattığımız konu sitesi source-first-intelligence.com’daki Market Monitoring: Topic-First, Source-First, Platform-First↗ yazısı (İngilizce) ayrıntılı olarak anlatıyor.

Ayrıntılı olarak: Source-First ve Platform-First.

Peki competitive intelligence?

Competitive intelligence, üç yaklaşımın yanında dördüncü bir filtre değil, onların beslediği süreçtir: rakipler hakkında bilgi toplamak, değerlendirmek ve kararlar için kullanılabilir hâle getirmek. Topic-First, Source-First ve Platform-First bu süreçte bilginin nereden geldiği sorusunu yanıtlar.

Klasik CI araçları başka bir kaynak türü getirir: dışarıdan değerlendirme, yani bir şirket hakkındaki raporlar, kullanıcı yorumları ve analist görüşleri. Bir pazar oyuncusunun dışarıdan nasıl algılandığını bilmek isteyen bu kaynaklara ihtiyaç duyar; yukarıdaki üç yaklaşımdan hiçbiri bunları hedefli olarak sunmaz. Araştırma literatüründen tanımlarla birlikte konumlandırma, Source-First in Context sayfasında (İngilizce). Ayrıntılı karşılaştırma: Source-First ve Competitive Intelligence.

Sizin için hangi yaklaşım?

Özellik listelerini karşılaştırmak yerine önce şu üç soruyu yanıtlayın:

• Önemli olan pazar oyuncularını sayabiliyor musunuz? Evet ise Source-First en güçlü kaldıraçtır. Seçim o zaman sorununuz değil, bilgi avantajınızdır.
• Önemli içerikler düzenli olarak tanımadığınız göndericilerden mi geliyor? O zaman en azından tamamlayıcı olarak, ağ işlevi gören Topic-First’e ihtiyacınız var.
• Sorunuz, onu zaten düzenleyen bir yere mi bağlı? Örneğin bölgenizde kimin işe alım yaptığı, kamunun hangi işler için ihaleye çıktığı veya teknik alanınızda kimin patent başvurusunda bulunduğu gibi. O zaman Platform-First. Platform, henüz tanımadığınız göndericileri de gösterir.

Üçünden hiçbiri kendi paylaşımlarınızı analiz etmek için yapılmamıştır; bunun için her platformun kendi analiz araçları var. Birçok ekibin bunlardan ikisine ihtiyacı olur. Ama birleşim ancak net bir rol paylaşımıyla işler. Yoksa aynı şey için iki kez ödenir ve iki boşluk da yerinde kalır.

Pahalı hata seçimin kendisi değil

Üç yaklaşım, sağlayıcıların tanıtım metinlerinin ima ettiğinden daha az rekabet eder. Aynı gerçeklikten farklı kesitler alırlar ve her kesitin bir kenarı vardır. Pahalı hata yanlış yaklaşımı seçmek değil, seçilen yaklaşımı eksiksiz sanmaktır.

Picasi bilinçli olarak Source-First tarafında duruyor: Track who, not what. Bunun bedeli, yukarıda, sağladığı faydayla aynı satırda yazıyor.