Social Listening ve Source-First: İki Ayrı Soru

“İnsanlar rakibimiz hakkında ne diyor?” ve “Rakibimiz kendisi ne diyor?” aynı soru gibi görünür. Ama farklı araçlar gerektirir. Social listening birinci soru için yapılmıştır ve orada iyi iş çıkarır. İkinci soru için başka bir başlangıç noktası gerekir: kaynak.

Social listening neyi iyi yapar?

Social listening, insanların sosyal ağlarda ve web’de bir marka, ürün veya konu hakkında ne söylediğini analiz eder, çoğunlukla duygu analiziyle. İletişim ölçümü alanındaki uluslararası meslek kuruluşu AMEC, bu yakın alanı bir marka, ürün veya konu hakkında dağınık hâlde süren konuşmaların↗ takibi olarak tanımlar; ağırlık duygu ve etki üzerindedir.

Yani başlangıç noktası bir terimdir: bir marka adı, bir ürün, bir konu. Araç bunun konuşulduğu yerleri bulur ve konuşmanın nasıl geliştiğini gösterir. Müşterilerin bir markayı nasıl algıladığını öğrenmek istiyorsanız tam olarak doğru araç budur.

Source-First neyi farklı yapar?

Source-First Intelligence bir terimle değil, bir gönderici listesiyle başlar. Kimin yayınlarını takip edeceğinize karar verirsiniz ve onların kendi kanallarındaki kendi içeriklerini okursunuz: genel müdürün LinkedIn gönderisi, bülten, YouTube’daki webinar, kariyer sayfasındaki iş ilanları.

AMEC bu tür kanallara owned media der, yani bir kuruluşun kendisine ait olan veya kendisinin kontrol ettiği kanallar. Social listening rakiplerinizin owned media kanallarını ancak içlerinde bir arama terimi geçtiğinde ya da biri onlardan söz ettiğinde yakalar. Source-First ise tam olarak bu kanalları konu edinir. Source-First Manifesto bunu dört kelimeyle özetler: Track who, not what. (Neyi değil, kimi takip edin.)

Farkı bir örnekle görelim

Bir rakip LinkedIn’de yeni bir ortaklık duyuruyor. Social listening ile bundan, yeterince insan bu konuda konuştuğunda ve arama teriminiz konuşmada geçtiğinde haberdar olursunuz. Source-First ile gönderinin kendisini, kelimesi kelimesine ve bu rakibin önceki haftalarda yayınladığı her şeyin yanında görürsünüz.

Pazarlama yöneticileriyle görüşmelerimde bunu tekrar tekrar duydum: En büyük rakibin bir fiyat değişikliği, yeni bir ürünü ya da önemli bir atama ancak haftalar sonra ortaya çıktı, çoğu zaman tesadüfen bir müşteri görüşmesinde. Oysa rakip bunu çoktan, kendi kanallarında yayınlamıştı.

Bir bakışta karşılaştırma

Social listening ne zaman doğru seçimdir?

Göndericiden çok konuşmanın önemli olduğu her durumda. Bir krizde müşterilerin ve kamuoyunun ne söylediği ve bunun ne kadar hızlı yayıldığı önemlidir. Bir kampanyadan sonra kampanyanın konuşulup konuşulmadığını bilmek istersiniz. Kendi markanızın algısını ölçmek istiyorsanız da tam olarak üçüncü kişilerin seslerine ihtiyacınız vardır.

Yani sınır iyi bir araçla kötü bir araç arasında değil. Sınır, biri hakkındaki konuşmaya dair soruyla birinin kendisinin ne söylediğine dair soru arasındadır. Rakip izleme için genellikle ikinci soru daha önemlidir. Kanıtları ve itirazlarıyla ayrıntılı versiyon için: Sources, Not Keywords (İngilizce).

Peki Competitive Intelligence nerede duruyor?

Competitive Intelligence, rakipler hakkında bilgi toplama, analiz etme ve kararlarda kullanılabilir hâle getirme sürecidir. Source-First bunun yanında ayrı bir disiplin değil, bunun içindeki bir tercihtir: Bilginin nereden geldiği sorusunu, belirli göndericilerden oluşan bir listeyle ve onların kendi yayınlarıyla yanıtlar. Akademik literatürden tanımlarla yapılan konumlandırma için: Source-First in Context (İngilizce).

İkisini birlikte kullanmak

Birçok ekip ikisine de ihtiyaç duyar. Social listening, pazarın sizin ve rakipleriniz hakkında nasıl konuştuğunu söyler. Source-First, rakiplerinizin kimse konuşmadan önce kendilerinin ne duyurduğunu söyler. Yalnızca birine sahip olan, resmin yarısını görür. Kaynak listenizi nasıl oluşturacağınızı Source-First Intelligence nedir? yazısında bulabilirsiniz.