B2B Pazarlamada LinkedIn: CMO’lar için 3 Temel Metrik

LinkedIn panoları size yüzlerce metrik gösterir: gösterimler, takipçi artışı, tıklama oranları, video izlenmeleri. Peki bunlardan hangisi B2B başarınız hakkında gerçekten bir şey söylüyor?

Geçen hafta bir CMO ile konuştum. Bana LinkedIn rakamlarını gururla gösterdi: geçen ay 50.000 gösterim! Sonra sordum: “Peki kaç potansiyel müşteri?” Sessizlik. Bilmiyordu.

Bu tek bir örnek değil. Birçok B2B pazarlama ekibi yanlış şeyleri ölçüyor ya da doğru ölçüp yanlış yorumluyor. Bu yüzden bugün gerçekten önemli olan üç metriği ele alıyorum. En güzel görünenleri değil. En kolaylarını da değil. İş başarınızla gerçekten bağlantılı olanları.

Potansiyel müşteriler: Diğer kanalları sönük bırakan rakam

Sosyal medyadan gelen B2B potansiyel müşterilerin %80’i LinkedIn’den geliyor↗. Sizin potansiyel müşterilerinizin %80’i değil. Tüm sosyal medya kanallarındaki bütün B2B potansiyel müşterilerin %80’i. Dahası: Aynı çalışma, LinkedIn’in potansiyel müşteri kazanmadaki etkinliğini diğer sosyal ağlara göre %277 daha yüksek olarak gösteriyor. Bu artık küçük bir fark değil, bambaşka bir lig.

B2B pazarlama yapıp LinkedIn’i hâlâ birincil potansiyel müşteri kanalı olarak görmeyen, masada gelir bırakıyor. Biraz değil, kayda değer ölçüde.

Gösterim veya takipçi sayısı gibi gösteriş metriklerini bir kenara bırakalım. Önemli soru şu: Satış hattınızdaki gerçek fırsatlardan kaçı LinkedIn’den geliyor? Daha da önemlisi: Bunların dönüşüm oranı diğer kanallarla karşılaştırıldığında nasıl?

Deneyimime göre LinkedIn’den gelen potansiyel müşteriler, soğuk aramalardan veya görüntülü reklamlardan gelenlerden belirgin biçimde daha nitelikli. Nedeni basit: LinkedIn’de içeriğinizi takip eden biri, çözdüğünüz sorunu zaten temel düzeyde anlamıştır. Bu soğuk değil, sıcak bir potansiyel müşteridir ve bunu her ilk görüşmede fark edersiniz.

Son 20 anlaşmanıza bakın. Kaçında ilk temas noktası LinkedIn’di? 10’dan azsa (yani %50’nin altındaysa), büyük bir potansiyeli kaçırıyorsunuz. Bu teorik bir düşünce değil, somut bir iş kaybı.

Düşünce liderliği: Satın alma kararlarını gerçekten ne etkiler?

B2B profesyonellerinin %95’i, düşünce liderliğinin satın alma kararlarını etkilediğini söylüyor↗. Bu neredeyse herkes demek. Aynı LinkedIn çalışmasına göre bunun için en etkili kanal da LinkedIn: “en etkililerden biri” değil, en etkili kanal.

İşin ironik yanı: B2B şirketlerinin çoğu LinkedIn’i öncelikle ürün tanıtımı için kullanıyor. Yeni bir özellik, yeni bir entegrasyon, yeni bir müşteri. Bunlar önemli, şüphesiz. Ama düşünce liderliği değil.

Düşünce liderliği şu demek: Kendinizi kategorinizde fikir önderi olarak konumlarsınız. Neyin konuşulacağını siz belirlersiniz. Gündemi siz oluşturursunuz. Bu, ürün duyurularıyla değil, hedef kitlenizin dünyayı daha iyi anlamasına yardımcı olan içeriklerle olur.

Somut bir örnek: Ürününüz bir proje yönetimi yazılımıysa, ya “Artık Gantt şemalarımız var!” diye paylaşırsınız ya da “Klasik proje yönetimi dağıtık ekiplerde neden başarısız oluyor ve bunun yerine ne işe yarıyor?” diye. Hangi gönderinin paylaşılacağını tahmin edin.

Asıl ölçü de tam olarak bu: Beğeniler değil, yorumlar değil, paylaşımlar. Bir paylaşım şu anlama gelir: “Bu içerik o kadar değerli ki ağımla paylaşmak istiyorum.” Bu, satın alamayacağınız bir erişimdir.

Bir de şu: Yalnızca kendi düşünce liderliği gönderilerinizi takip etmeyin. Rakiplerinizin LinkedIn’de ne anlattığını da takip edin. Rakibin CEO’su birdenbire her hafta paylaşım yapmaya başlar ve yoğun etkileşim alırsa, bu bir sinyaldir. Bunu iş işten geçmeden fark etmelisiniz.

Etkileşim oranı: %5,20 aslında ne anlama geliyor?

Ortalama LinkedIn etkileşim oranı Sprout Social’a göre %5,20↗ ve geçen yıl %8 arttı.

İlk bakışta pek etkileyici görünmüyor. Ama Facebook’ta ortalama etkileşim oranı %1’in altında, Instagram’da %2’nin biraz altında. LinkedIn ikisini de açık farkla geçiyor; üstelik insanların genellikle tüketici alanına göre daha pasif olduğu bir B2B ortamında. LinkedIn algoritması niceliğe değil niteliğe ödül veriyor. Günde on gönderi değil, haftada bir gerçekten iyi gönderi.

Etkileşim oranı = (Beğeniler + Yorumlar + Paylaşımlar) / Gösterimler. Temel bu. Ama asıl soru dağılım: 100 beğeni ve 2 yorum alan bir gönderi, 50 beğeni ve 20 yorum alan bir gönderiden daha zayıftır. Yorumlar sohbet demektir ve algoritmanın ödüllendirdiği şey sohbettir.

Daha da önemlisi: Kimin etkileşimde bulunduğuna bakın. Rastgele kişilerden gelen 100 beğeni, hedef kitlenizdeki karar vericilerden gelen 10 beğeniden daha az değerlidir. LinkedIn size verileri veriyor, kullanın.

LinkedIn’de gerçekte kime ulaşıyorsunuz?

ABD’deki üniversite mezunlarının %53’ü LinkedIn’de↗ ve lisans veya daha yüksek derecesi olan herkesin %50’sinden fazlası platformu kullanıyor. LinkedIn bir tüketici kanalı değil. Bir karar verici kanalı.

Bu yüzden yalnızca kendi LinkedIn performansınızı değil, rakiplerinizinkini de takip etmeniz çok önemli. Rakip X’in etkileşim oranı birdenbire %8’e çıkarsa (ortalamanın çok üstünde), şunu bilmek istersiniz: Neden? Hangi içerikleri paylaşıyorlar? Hangi anlatıları öne çıkarıyorlar? Hangi hedef kitleye sesleniyorlar?

Tam da burada otomatik LinkedIn takibi devreye girer. Her gün 15 LinkedIn profilini elle kontrol edemezsiniz. Ama Picasi gibi bir araç bunu yapabilir ve en önemli Update’leri size bir bakışta gösterir.

Asıl sorun

B2B pazarlama ekiplerinin çoğu yalnızca kendi LinkedIn metriklerine bakıyor. Potansiyel müşteri dönüşümü? Tamam. Etkileşim oranı? Tamam. Düşünce liderliği gönderileri? Tamam.

Peki rakipleriniz ne yapıyor? Hiçbir fikriniz yok. Sorun da tam olarak burada.

Etkileşim oranınız %4 ise kulağa iyi gelir, ta ki ana rakibinizin %9’da olduğunu öğrenene kadar. Ayda 2 düşünce liderliği gönderisi yayınlamak sağlam hissettirir, ta ki rakip X’in her hafta paylaşım yaptığını ve bu sayede konuşulma payını ciddi ölçüde artırdığını görene kadar.

Göreceli bir oyun oynuyorsunuz, ama yalnızca mutlak rakamları takip ediyorsunuz. Bu, bir futbol maçı oynayıp rakibin kaç gol attığını bilmeden yalnızca kendi gollerinizi saymak gibi.

Sonraki adımlar

Temelden başlayın: Üç KPI’ı tutarlı biçimde takip edin: potansiyel müşteri dönüşüm oranı, düşünce liderliği paylaşımları, etkileşim oranı. Takipçi artışı yok, gösterim yok. Haftada bir sabit güncelleme günü olan basit bir pano (başlangıçta Excel yeterli) genel resmi görmek için yeterlidir.

Bu oturduğunda: Kendinizi en önemli beş rakibinizle kıyaslayın. Onların LinkedIn şirket sayfası performansını takip edin; elle ya da Picasi gibi bir araçla otomatik olarak.

Ve sonra: sıklıktan önce kalite. Gerçekten iyi bir haftalık gönderi, beş vasat gönderiyi geçer. Kazandığınız zamanı araştırmaya ve gerçek içgörülere yatırın. LinkedIn algoritması paylaşım sıklığını değil, alakayı ödüllendirir. LinkedIn’i neredeyse tüm diğer kanallardan ayıran da budur.

LinkedIn bir yayın kanalı değil. Bir sohbet kanalı. Bunu anlamış şirketler alanda zaten önde. Diğerleri mi? Hâlâ gösterimlerle uğraşıyor.