Три подхода к мониторингу рынка: сравнение

Решение, которое предшествует всем остальным

Тот, кто выбирает инструмент для мониторинга рынка, обычно сравнивает функции и цены. Но решение, которое на самом деле определяет ценность, принимается раньше — и почти никогда осознанно: по чему вообще идёт фильтрация?

Именно этот выбор определяет, чего вы систематически никогда не увидите. Никакой набор функций не компенсирует это потом, потому что пробел не в инструменте, а в логике, которая стоит перед ним.

Утвердились три логики фильтрации. Они не исключают друг друга, и ни одна не превосходит остальные. Они отвечают на разные вопросы.

Карта

Ни один из трёх не видит всего. Вопрос не в том, какой лучше, а в том, какой пробел вы можете себе позволить.

Topic-First: фильтрация по теме

Вы задаёте термины, инструмент сообщает о совпадениях — мониторинг по ключевым словам и упоминаниям это самая распространённая реализация. Фильтр стоит на теме; отправители проявляются уже потом.

Настоящая сила: Topic-First находит отправителей, о которых вы не знаете. Провайдер, который существует шесть недель и уже занял вашу лексику, всплывёт именно здесь, задолго до того, как кто-то внесёт его в список источников.

Граница: того, что не покрывают ваши поисковые термины, для вас не существует. И каждое совпадение приходится интерпретировать заново, потому что неясно, кто говорит и считается ли это вообще.

Подробнее: Source-First против Topic-First.

Source-First: фильтрация по отправителю

Вы задаёте источники — конкурентов, лидеров мнений, партнёров — и получаете всё, что они публикуют через собственные каналы. Фильтр стоит на отправителе; тема остаётся открытой.

Настоящая сила: вы узнаёте и то, что никогда бы не стали искать сами. Смена позиции редко объявляет о себе теми терминами, что уже есть в вашем списке, — она объявляет о себе тем, что кто-то вдруг начинает говорить иначе. Я вижу этот паттерн в разговорах с директорами по маркетингу снова и снова: список источников собрали один раз при настройке, и с тех пор его никто не трогал, хотя рынок за это время заметно сдвинулся.

Граница: слепота ко всем, кого нет в списке. Результат ровно настолько хорош, насколько хорош отбор источников, — а устаревший список даёт очень аккуратную, но неверную картину, а это хуже, чем явный шум.

Именно так работает Picasi: Что такое Source-First Intelligence?

Platform-First: фильтрация по месту

Вы выбираете платформу и отслеживаете все новые записи одного типа, обычно с фильтром по фиксированным полям, таким как регион, отрасль или категория, а не по ключевым словам. Платформой называют место, которым управляет третья сторона и где многие отправители публикуют записи одного типа: сайт вакансий, европейский портал госзакупок TED, торговый или патентный реестр, маркетплейс. Страница компании конкурента в LinkedIn, напротив, является каналом этого источника, а LinkedIn в целом является платформой.

Настоящая сила: полнота внутри платформы, в том числе по отправителям, которых вы ещё не знаете. Условный пример: кадровое агентство следит за сайтами вакансий, чтобы видеть, какие компании ищут сотрудников. Список источников показал бы ему только компании, которые в нём уже есть. По данным TED (Tenders Electronic Daily)↗, там каждый рабочий день выходит более 3000 извещений о госзакупках, с поиском по стране, региону и отрасли.

Граница: платформа показывает записи, а не весь рынок. Евростат отмечает, что онлайн-вакансии неравномерно представлены по отраслям и профессиям↗, а одно и то же объявление может учитываться несколько раз, если оно размещено на нескольких порталах. А почему компания ищет людей, в записи не написано; это появляется, если вообще появляется, в собственных каналах компании.

Здесь не имеется в виду анализ охвата, взаимодействий и подписчиков ваших собственных каналов в соцсетях. Это аналитика каналов, отдельная задача, а не подход к мониторингу рынка.

Какие платформы подходят, где их границы и какие правила действуют при систематическом извлечении данных, подробно описывает статья Market Monitoring: Topic-First, Source-First, Platform-First↗ (на английском) на source-first-intelligence.com, нашем сайте о подходе Source-First.

Подробнее: Source-First против Platform-First.

А конкурентная разведка (CI)?

Классическая Competitive Intelligence не вписывается в эту сетку аккуратно, потому что задаёт четвёртый вопрос: что говорят о компании? Отчёты, отзывы, мнения аналитиков — внешняя оценка, а не первичное высказывание.

Это не вариант трёх логик фильтрации, а дополнение к ним. Тому, кто хочет знать, как участника рынка воспринимают снаружи, без CI не обойтись — ни один из трёх подходов выше на это не отвечает. Подробное сравнение: Source-First против Competitive Intelligence.

Какой подход подойдёт вам

Вместо сравнения списков функций сначала ответьте на три вопроса:

• Можете ли вы назвать участников рынка, которые имеют значение? Если да, Source-First — самый сильный рычаг: отбор тогда становится вашим преимуществом, а не проблемой.
• Регулярно ли важные материалы приходят от отправителей, которых вы не знаете? Тогда нужен Topic-First как сеть — как минимум в дополнение.
• Ваш вопрос привязан к месту, которое его уже упорядочивает, например кто нанимает в вашем регионе, какие заказы размещает государство или кто подаёт заявки на патенты в вашей технической области? Тогда Platform-First. Платформа показывает и отправителей, которых вы ещё не знаете.

Ни один из трёх подходов не предназначен для анализа ваших собственных публикаций; для этого есть аналитика соответствующей платформы. Многим командам нужны сразу два подхода. Но комбинация работает только при чётком разделении ролей — иначе вы дважды платите за одно и то же и всё равно остаётесь с обоими пробелами.

Дорогая ошибка — не выбор

Три подхода конкурируют друг с другом меньше, чем говорят рекламные тексты поставщиков. Они вырезают разные участки одной и той же реальности, и у каждого участка есть край. Дорогая ошибка — не выбор неверного подхода, а вера в то, что выбранный подход полон.

Picasi осознанно стоит на стороне Source-First: track who, not what. Чего это стоит, написано выше — в той же строке, что и то, что это даёт.