Trzy podejścia do monitoringu rynku w porównaniu

Decyzja, która poprzedza wszystkie inne

Kto wybiera narzędzie do monitoringu rynku, zwykle porównuje funkcje i ceny. Ale decyzja, która naprawdę określa wartość, zapada wcześniej i rzadko bywa podejmowana świadomie: według czego w ogóle filtrujemy?

Ten wybór określa, czego systematycznie nigdy nie zobaczycie. Żadna ilość funkcji tego później nie nadrobi, bo luka nie tkwi w narzędziu, lecz w logice, która je poprzedza.

Ugruntowały się trzy logiki filtrowania. Nie wykluczają się nawzajem i żadna nie jest lepsza od pozostałych. Odpowiadają na różne pytania.

Mapa

Żadne z trzech nie widzi wszystkiego. Pytanie nie brzmi, które jest najlepsze, tylko którą lukę możecie sobie pozwolić zaakceptować.

Topic-First: filtrowanie według tematu

Definiujecie hasła, narzędzie zgłasza trafienia – monitoring słów kluczowych i wzmianek to najczęstsza forma tego podejścia. Filtr siedzi na temacie; nadawcy wyłaniają się z niego.

Prawdziwa mocna strona: Topic-First znajduje nadawców, o których nie wiecie. Dostawca istniejący od sześciu tygodni, który zajmuje wasze słownictwo, pojawia się tutaj, na długo zanim ktoś doda go do listy źródeł.

Ograniczenie: to, czego nie obejmują wasze hasła wyszukiwania, po prostu nie istnieje. A każde trafienie trzeba zinterpretować, bo nie wiadomo z góry, kto mówi i czy to się liczy.

Szczegóły: Source-First vs. Topic-First.

Source-First: filtrowanie według nadawcy

Definiujecie źródła – konkurentów, liderów opinii, partnerów – i otrzymujecie wszystko, co publikują przez własne kanały. Filtr siedzi na nadawcy; temat pozostaje otwarty.

Prawdziwa mocna strona: dowiadujecie się też rzeczy, których nigdy byście nie wyszukali. Zmiana stanowiska rzadko zapowiada się hasłami już obecnymi na waszej liście – zapowiada się tym, że ktoś zaczyna mówić inaczej. Widzę ten wzorzec bez końca w rozmowach z CMO: lista źródeł powstała raz, przy wdrożeniu, i od tamtej pory nikt jej nie tknął, choć rynek zdążył się mocno przesunąć.

Ograniczenie: ślepota na wszystkich, których nie ma na liście. Wynik jest tak dobry, jak dobór źródeł – a nieaktualna lista daje bardzo uporządkowany, fałszywy obraz, co jest gorsze niż oczywisty szum.

Tak właśnie działa Picasi: Czym jest Source-First Intelligence?

Platform-First: filtrowanie według miejsca

Wybieracie platformę i śledzicie wszystkie nowe wpisy jednego rodzaju, zwykle filtrowane według stałych pól, takich jak region, branża czy kategoria, a nie według słów kluczowych. Platforma to miejsce prowadzone przez podmiot trzeci, w którym wielu nadawców publikuje wpisy tego samego rodzaju: portal z ofertami pracy, europejski portal przetargowy TED, rejestr handlowy lub patentowy, marketplace. Strona firmowa konkurenta na LinkedIn jest natomiast kanałem tego źródła; LinkedIn jako całość to platforma.

Prawdziwa mocna strona: kompletność w obrębie platformy, także w przypadku nadawców, których jeszcze nie znacie. Przykład hipotetyczny: agencja rekrutacyjna obserwuje portale z ofertami pracy, żeby zobaczyć, które firmy szukają ludzi. Lista źródeł pokazałaby jej tylko firmy, które już na niej są. Według TED (Tenders Electronic Daily)↗ pojawia się tam każdego dnia roboczego ponad 3000 ogłoszeń o zamówieniach publicznych, z możliwością wyszukiwania według kraju, regionu i branży.

Ograniczenie: platforma pokazuje wpisy, a nie cały rynek. Eurostat zaznacza, że ogłoszenia o pracę online są nierównomierne w zależności od branży i zawodu↗, a to samo ogłoszenie może zostać policzone kilka razy, jeśli pojawia się na kilku portalach. A to, dlaczego firma rekrutuje, nie stoi we wpisie; pojawia się, jeśli w ogóle, we własnych kanałach firmy.

Nie chodzi tu o analizę zasięgu, interakcji i obserwujących waszych własnych kanałów w mediach społecznościowych. To analityka kanału, osobne zadanie, a nie podejście do monitoringu rynku.

Które platformy się nadają, gdzie leżą ich granice i jakie zasady obowiązują przy systematycznym pobieraniu danych, szczegółowo opisuje artykuł Market Monitoring: Topic-First, Source-First, Platform-First↗ (po angielsku) na source-first-intelligence.com, naszej stronie o podejściu Source-First.

Szczegóły: Source-First vs. Platform-First.

A Competitive Intelligence?

Klasyczne Competitive Intelligence nie mieści się dokładnie w tej siatce, bo zadaje czwarte pytanie: co mówi się o firmie? Raporty, recenzje, opinie analityków – ocena z zewnątrz, a nie oryginalna wypowiedź.

To nie wariant trzech logik filtrowania, tylko ich uzupełnienie. Kto chce wiedzieć, jak uczestnik rynku jest postrzegany z zewnątrz, nie obejdzie się bez CI; żadne z trzech powyższych podejść na to nie odpowiada. Porównanie w szczegółach: Source-First Intelligence a Competitive Intelligence.

Które podejście dla was

Zamiast porównywać listy funkcji, odpowiedzcie najpierw na te trzy pytania:

• Czy potraficie nazwać uczestników rynku, którzy się liczą? Jeśli tak, Source-First jest najsilniejszą dźwignią – dobór staje się wtedy waszą przewagą, nie problemem.
• Czy istotny materiał regularnie pochodzi od nadawców, których nie znacie? Wtedy potrzebujecie Topic-First jako siatki – przynajmniej dodatkowo.
• Czy wasze pytanie dotyczy miejsca, które już je porządkuje, na przykład kto rekrutuje w waszym regionie, jakie zamówienia ogłasza sektor publiczny albo kto zgłasza patenty w waszej dziedzinie techniki? Wtedy Platform-First. Platforma pokazuje też nadawców, których jeszcze nie znacie.

Żadne z trzech nie służy do analizy waszych własnych postów; do tego jest analityka danej platformy. Wiele zespołów potrzebuje dwóch z nich. Ale połączenie działa tylko przy jasnym podziale ról – w przeciwnym razie płacicie dwa razy za to samo i wciąż macie obie luki.

Kosztowny błąd to nie wybór

Te trzy podejścia konkurują ze sobą mniej, niż sugerują materiały dostawców. Wycinają różne fragmenty tej samej rzeczywistości, a każdy fragment ma swój brzeg. Kosztowny błąd to nie wybór złego podejścia – to wiara, że wybrane jest kompletne.

Picasi świadomie stoi po stronie Source-First: track who, not what. Co to kosztuje, jest napisane wyżej, w tym samym wierszu co to, co dostarcza.