Marketing B2B no LinkedIn: os 3 indicadores-chave para os diretores de marketing

Os painéis do LinkedIn mostram-vos centenas de métricas: impressões, crescimento do número de seguidores, taxas de cliques, visualizações de vídeo. Mas quais delas dizem realmente algo sobre o vosso sucesso no B2B?

Na semana passada, conversei com uma diretora de marketing (CMO) que me mostrou orgulhosamente os seus números no LinkedIn: 50 000 impressões no mês passado! Então perguntei: «E quantos leads?» Silêncio. Ela não sabia.

Este não é um caso isolado. Muitas equipas de marketing B2B medem os indicadores errados – ou medem corretamente, mas interpretam mal. É por isso que hoje vamos falar dos três indicadores que realmente importam. Não são os mais bonitos. Não são os mais fáceis. Mas sim aqueles que de facto estão relacionados com o sucesso dos vossos negócios.

Leads: o número que faz com que os outros canais pareçam insignificantes

80% de todos os leads B2B provenientes das redes sociais provêm do LinkedIn↗. Não 80% dos vossos leads. 80% todos Leads B2B em todos os canais das redes sociais. Além disso: o mesmo estudo estima a eficácia do LinkedIn na geração de leads em 277% em comparação com outras redes sociais. Isso já não é uma vantagem – é outra categoria.

Quem trabalha com marketing B2B e ainda não consioa o LinkedIn como o principal canal de geração de leads está a pero receitas. Não é uma quantia insignificante – é uma quantia consioável.

Esqueçamos as métricas de vaidade, como as impressões ou o número de seguidores. A questão relevante é: quantas das vossas oportunidades reais no pipeline provêm do LinkedIn? E — ainda mais importante — qual é a sua taxa de conversão em comparação com outros canais?

Na minha experiência, os leads do LinkedIn têm uma qualidade significativamente superior à das chamadas a frio ou dos anúncios gráficos. A razão é simples: quem consulta o vosso conteúdo no LinkedIn já tem uma compreensão básica do problema que vocês resolvem. Trata-se de um lead «quente», não de um «frio» – e isso nota-se em qualquer primeira conversa.

Dêem uma vista de olhos às vossas últimas 20 transações. Quantas delas tiveram o seu primeiro contacto no LinkedIn? Se forem menos de 10 (ou seja, menos de 50 %), estão a desperdiçar um enorme potencial. Não se trata de uma reflexão teórica – trata-se de uma perda concreta de negócios.

Lioança de pensamento: O que influencia realmente as decisões de compra

95% dos profissionais do setor B2B afirmam que a lioança de pensamento influencia as suas decisões de compra↗. Isso é praticamente toda a gente. E, de acordo com o mesmo estudo do LinkedIn, o LinkedIn é o canal mais eficaz para isso – não «um dos mais eficazes», mas sim o mais eficaz.

A ironia: a maioria das empresas B2B utiliza o LinkedIn principalmente para promover produtos. Uma nova funcionalidade, uma nova integração, um novo cliente. Isso é importante, sem dúvida. Mas não é lioança de pensamento.

Lioança de pensamento significa: posicionam-se como Guia de reflexão na vossa categoria. São vocês que definem os temas a abordar. São vocês que definem a agenda. Isso não acontece através de anúncios de produtos, mas sim através de conteúdos que ajudam o vosso público-alvo a compreeno melhor o mundo.

Um exemplo concreto: se o vosso produto for um software de gestão de projetos, podem publicar «Já temos gráficos de Gantt!» ou «Por que razão a gestão de projetos clássica falha em equipas distribuídas – e o que funciona em vez disso». Adivinhem qual das publicações será partilhada.

É precisamente isso que serve de indicador: não são as curtidas, nem os comentários – são as partilhas. As partilhas significam: «Este conteúdo é tão valioso que quero partilhá-lo com a minha rede de contactos.» É esse o alcance que não se pode comprar.

E mais: não se limitem a acompanhar as vossas próprias publicações de lioança de pensamento. Acompanhem também o que os vossos concorrentes comunicam no LinkedIn. Se o CEO deles começar subitamente a publicar semanalmente e a obter um enorme envolvimento, isso é um sinal – e devem estar atentos a isso antes que seja tarde demais.

Taxa de envolvimento: o que significam realmente os 5,20%

A taxa média de interação no LinkedIn, segundo 5,20%↗ – e aumentou 8 % no último ano.

À primeira vista, não parece nada de especial. Mas: no Facebook, a taxa média de envolvimento é inferior a 1%; no Instagram, ronda os 2%. O LinkedIn supera claramente ambos – e isto num contexto B2B, onde as pessoas normalmente passivo do que no setor de consumo. O algoritmo do LinkedIn privilegia a qualidade em detrimento da quantidade. Não dez publicações por dia, mas sim uma realmente boa por semana.

Taxa de envolvimento = (Gostos + Comentários + Partilhas) / Impressões – esta é a base. Mas a questão relevante é a distribuição: uma publicação com 100 gostos e 2 comentários tem menos impacto do que uma com 50 gostos e 20 comentários. Os comentários significam conversação, e é a conversação que o algoritmo recompensa.

Mais importante ainda: vejam isto, quem Envolvimento. 100 «Gosto» de pessoas aleatórias valem menos do que 10 «Gosto» de decisores do vosso público-alvo. O LinkedIn fornece-vos os dados – aproveitem-nos.

Quem é que realmente conseguem alcançar no LinkedIn

53% dos licenciados universitários dos EUA estão no LinkedIn↗, e mais de 50 % de todas as pessoas com licenciatura ou grau superior utilizam a plataforma. O LinkedIn não é um canal destinado ao consumidor. É um canal destinado aos decisores.

É por isso que é tão importante não só vossos Acompanhar o desempenho no LinkedIn, mas também o dos vossos concorrentes. Se o concorrente X passar subitamente a ter uma taxa de envolvimento de 8% (muito acima da média), vão querer saber: Porquê? Que tipo de conteúdo publicam? Que narrativas apresentam? A que público-alvo se dirigem?

É precisamente aqui que entra Monitorização automatizada do LinkedIn entra em jogo. Não é possível verificar manualmente 15 perfis do LinkedIn por dia. Mas uma ferramenta como Picasi pode fazer isso – e mostra-vos as atualizações mais importantes num relance.

O verdadeiro problema

A maioria das equipas de marketing B2B concentra-se apenas no seu próprio Métricas do LinkedIn. Conversão de leads? Confere. Taxa de envolvimento? Confere. Publicações de lioança de pensamento? Confere.

Mas o que estão a fazer os vossos concorrentes? Não faço ideia. E é precisamente aí que está o problema.

Se a vossa taxa de envolvimento for de 4%, parece bom – até descobrirem que o vosso principal concorrente está nos 9%. Se publicarem duas publicações de lioança de pensamento por mês, isso parece sólido – até verem que o Concorrente X publica semanalmente e, com isso, ganha uma quota de voz enorme.

Estão a jogar um jogo relativo, mas só registam números absolutos. É como se estivessem a jogar um jogo de futebol e só contassem os vossos próprios golos – sem saberem quantos o adversário marcou.

Os próximos passos

Começa pela base: acompanha de forma consistente os três KPIs – taxa de conversão de leads, partilhas de lioança de pensamento e taxa de envolvimento. Sem crescimento do número de seguidores, não há impressões. Um painel de controlo simples (o Excel basta no início) com uma data fixa de atualização por semana é suficiente para manter uma visão geral.

Se tudo correr bem: façam uma comparação com os vossos cinco principais concorrentes. Acompanhem os Desempenho da página da empresa no LinkedIn – manualmente ou de forma automatizada com uma ferramenta como o Picasi.

E depois: qualidade antes de frequência. Uma publicação realmente boa por semana vale mais do que cinco publicações medíocres. Investe o tempo poupado na pesquisa e em insights genuínos. O algoritmo do LinkedIn recompensa a relevância, não a frequência das publicações – é isso que distingue o LinkedIn de quase todos os outros canais.

O LinkedIn não é um canal de difusão. É um canal de conversação. As empresas que compreenoam isso já dominam o mercado. As outras? Continuam a lutar pelas impressões.