B2B-маркетинг в LinkedIn: 3 ключевых показателя для директоров по маркетингу

Панели инструментов LinkedIn отображают сотни показателей: количество просмотров, рост числа подписчиков, коэффициент кликов, количество просмотров видео. Но какие из них действительно говорят о вашем успехе в сфере B2B?

На прошлой неделе я разговаривал с директором по маркетингу, которая с гордостью показала мне свои показатели в LinkedIn: 50 000 просмотров за последний месяц! Тогда я спросил: «А сколько потенциальных клиентов?» Наступила тишина. Она не знала.

Это не единичный случай. Многие команды по B2B-маркетингу измеряют не то, что нужно — или измеряют правильно, но интерпретируют неверно. Поэтому сегодня речь пойдет о трех показателях, которые действительно имеют значение. Не о самых привлекательных. Не о самых простых. А о тех, которые на самом деле коррелируют с вашим успехом в бизнесе.

Лиды: цифра, на фоне которой другие каналы бледнеют

80 % всех B2B-лидов из социальных сетей поступают из LinkedIn↗. Не 80 % ваших потенциальных клиентов. 80 % всех B2B-лиды по всем каналам социальных сетей. Кроме того, в том же исследовании эффективность LinkedIn в генерации лидов оценивается в 277 % по сравнению с другими социальными сетями. Это уже не просто преимущество — это совсем другой уровень.

Тот, кто занимается B2B-маркетингом и пока не использует LinkedIn в качестве основного канала привлечения потенциальных клиентов, упускает возможность увеличить выручку. И не на чуть-чуть — а на значительную сумму.

Забудьте о таких «показателях тщеславия», как количество просмотров или подписчиков. Важный вопрос заключается в следующем: сколько из ваших реальных потенциальных сделок в воронке продаж приходит из LinkedIn? И — что ещё важнее — каков их коэффициент конверсии по сравнению с другими каналами?

По моему опыту, лиды из LinkedIn значительно качественнее, чем лиды, полученные в результате холодных звонков или через медийную рекламу. Причина проста: человек, который просматривает ваш контент в LinkedIn, уже имеет общее представление о проблеме, которую вы решаете. Это «теплый» лид, а не «холодный» — и это сразу становится очевидным при любом первом разговоре.

Посмотрите на свои последние 20 сделок. В скольких из них первое взаимодействие произошло в LinkedIn? Если их меньше 10 (то есть менее 50 %), вы упускаете огромный потенциал. Это не теоретические размышления — это реальные убытки для бизнеса.

Лидерство в области идей: что на самом деле влияет на решения о покупке

95 % специалистов в сфере B2B утверждают, что интеллектуальное лидерство влияет на их решения о покупке↗. Это практически каждый. И, согласно тому же исследованию LinkedIn, LinkedIn является самым эффективным каналом для этого — не «одним из самых эффективных», а который наиболее эффективный.

Ирония заключается в том, что большинство B2B-компаний используют LinkedIn в первую очередь для продвижения своих продуктов. Новая функция, новая интеграция, новый клиент. Это, безусловно, важно. Но это не является проявлением интеллектуального лидерства.

«Лидерство в области идей» означает: вы позиционируете себя как Руководство по мышлению в вашей сфере. Именно вы определяете, о чём будет идти речь. Именно вы задаёте повестку дня. Это достигается не за счёт анонсов новых продуктов, а за счёт контента, который помогает вашей целевой аудитории лучше понимать мир.

Конкретный пример: если ваш продукт — это программное обеспечение для управления проектами, вы можете опубликовать либо пост «Теперь у нас есть диаграммы Гантта!», либо «Почему классическое управление проектами не работает в распределенных командах — и что вместо этого действительно помогает». Угадайте, какой пост будут делиться.

Именно это и является показателем: не лайки, не комментарии — а репосты. Репосты означают: «Этот контент настолько ценен, что я хочу поделиться им со своими подписчиками». Это охват, который нельзя купить.

И ещё: отслеживайте не только свои собственные посты, демонстрирующие лидерство в области идей. Отслеживайте также то, что публикуют ваши конкуренты в LinkedIn. Если их генеральный директор вдруг начинает публиковать посты еженедельно и получает огромное количество взаимодействий, это сигнал — и вам следует это заметить, пока не стало слишком поздно.

Показатель вовлеченности: что на самом деле означают 5,20 %

Согласно данным, средний показатель вовлеченности в LinkedIn составляет 5,20 %↗ – и за последний год она выросла на 8 %.

На первый взгляд это не выглядит впечатляюще. Но: на Facebook средний показатель вовлеченности составляет менее 1 %, в Instagram — чуть менее 2 %. LinkedIn значительно превосходит обе эти платформы — причем в контексте B2B, где люди обычно более пассивный чем в потребительском сегменте. Алгоритм LinkedIn ставит качество выше количества. Не десять постов в день, а один действительно хороший в неделю.

Коэффициент вовлеченности = (лайки + комментарии + репосты) / количество просмотров — это основа. Но важнее всего распределение: пост со 100 лайками и 2 комментариями считается менее эффективным, чем пост с 50 лайками и 20 комментариями. Комментарии означают диалог, а именно диалог и поощряет алгоритм.

И что ещё важнее: посмотрите, кто Взаимодействие. 100 лайков от случайных пользователей стоят меньше, чем 10 лайков от лиц, принимающих решения, в вашей целевой аудитории. LinkedIn предоставляет вам эти данные — используйте их.

Кого вы действительно можете найти на LinkedIn

53 % выпускников американских вузов зарегистрированы в LinkedIn↗, и более 50 % всех людей с дипломом бакалавра или более высокой степенью пользуются этой платформой. LinkedIn — это не канал для широкой аудитории. Это канал для лиц, принимающих решения.

Поэтому так важно не только ваши отслеживать показатели LinkedIn не только своей компании, но и ваших конкурентов. Если у конкурента X внезапно появился показатель вовлеченности в 8 % (что значительно превышает средний показатель), вам захочется узнать: Почему? Какой контент они публикуют? Какие нарративы они выдвигают? На какую целевую аудиторию они ориентируются?

Именно здесь и начинается автоматизированный мониторинг LinkedIn в игру. Вы не сможете вручную просматривать по 15 профилей в LinkedIn в день. Но такой инструмент, как Picasi может это сделать — и покажет вам самые важные обновления с одного взгляда.

Сама проблема

Большинство команд по B2B-маркетингу обращают внимание только на свои собственный Показатели LinkedIn. Конверсия лидов? Есть. Уровень вовлеченности? Есть. Публикации, демонстрирующие лидерство в области идей? Есть.

Но что делают ваши конкуренты? Понятия не имею. И именно в этом и заключается проблема.

Если ваш показатель вовлеченности составляет 4 %, это звучит неплохо — пока вы не узнаете, что у вашего главного конкурента он составляет 9 %. Если вы публикуете по 2 поста в рамках концепции «лидерства мысли» в месяц, это кажется неплохим результатом — пока вы не увидите, что конкурент X публикует посты еженедельно и благодаря этому значительно увеличивает свою долю голоса.

Вы играете в относительную игру, но отслеживаете только абсолютные цифры. Это все равно что играть в футбол и считать только свои голы — не зная, сколько забил соперник.

Следующие шаги

Начните с основ: последовательно отслеживайте три ключевых показателя эффективности — коэффициент конверсии лидов, количество публикаций в рамках концепции «лидерства мысли» и уровень вовлеченности. Без роста числа подписчиков и просмотров ничего не получится. Простой дашборд (на начальном этапе достаточно Excel) с фиксированным графиком обновления раз в неделю — этого достаточно, чтобы не терять обзор ситуации.

Если всё готово: проведите сравнительный анализ с вашими пятью основными конкурентами. Отслеживайте их Эффективность страницы компании в LinkedIn – вручную или автоматически с помощью такого инструмента, как Picasi.

И ещё: качество важнее частоты. Один действительно хороший пост в неделю лучше пяти посредственных. Потрать сэкономленное время на исследование и поиск реальных идей. Алгоритм LinkedIn поощряет релевантность, а не частоту публикаций — именно это отличает LinkedIn от почти всех других каналов.

LinkedIn — это не канал для массовой рассылки. Это канал для общения. Компании, которые это поняли, уже занимают лидирующие позиции. А остальные? Они по-прежнему борются за количество просмотров.