94% van de B2B-bedrijven maakt gebruik van M&CI-platforms;

Vijf jaar geleden was Market Intelligence nog een "nice-to-have" voor grote concerns. Tegenwoordig wordt het de norm in het B2B-MKB. En de cijfers spreken voor zich.

Ik herinner me nog een gesprek met een CMO eind 2023. Hij zei: "Competitive Intelligence? Dat doen we handmatig. Eens per kwartaal bekijkt iemand de websites van de concurrenten." Vandaag, twee jaar later, maakt zijn bedrijf gebruik van een M&CI-platform dat dagelijks updates bijhoudt. Wat is er gebeurd?

Simpel: de markt is veranderd. En wie niet meegaat, raakt achterop.

De cijfers: een explosieve toename van het aantal adopties

Laten we beginnen met het meest indrukwekkende cijfer: 94% van de besluitvormers bij geavanceerde, op inzichten gebaseerde ondernemingen is van plan om M&CI-platforms in te zetten↗. Dat blijkt uit het meest recente Landscape-rapport van Forrester over het eerste kwartaal van 2026.

94%. Dat is geen niche meer – dat is mainstream. En dat wordt nog duidelijker als je kijkt naar het huidige gebruik: Bijna twee derde van de organisaties maakt al gebruik van een M&CI-platform;↗.

Dat betekent: als jullie in 2026 nog geen Als jullie geen gestructureerde Competitive Intelligence hebben, lopen jullie niet alleen achter – jullie zijn in de minderheid.

Maar waarom deze ingrijpende verandering? Drie redenen:

• Markten veranderen steeds sneller. Wat twee jaar geleden nog in kwartaalcycli verliep, gebeurt tegenwoordig in weken. Wie niet in realtime bijhoudt, is te traag.
• De concurrentie wordt steeds heviger. Lagere toetredingsdrempels (cloud, SaaS, AI) betekenen meer spelers – en meer ruis.
• Beslissingen op basis van gegevens zijn een must. CEO's nemen geen genoegen meer met "Ik denk dat...". Ze willen feiten. Nu meteen.

De vier use cases die elk M&CI-team zou moeten kennen

M&CI-platforms zijn geen doel op zich. Ze bieden een oplossing voor concrete zakelijke problemen. Forrester heeft de meest voorkomende gebruiksscenario's geanalyseerd↗ – hier is de top 4:

1. Go-to-market-targeting

Jullie zijn van plan om een nieuwe markt te betreden of een nieuw product te lanceren. Maar hoe gaan jullie je positioneren? Wat doen de gevestigde spelers al? Waar zitten de hiaten?

Zonder het M&CI-platform: jullie zoeken handmatig op Google, lezen een paar analistenrapporten en hopen op het beste. Met het M&CI-platform: jullie zien in realtime hoe concurrenten nieuwe markten aanboren, welke boodschappen ze gebruiken en welke partnerschappen ze aangaan. Dat is het verschil tussen een ‘weloverwogen gok’ en een ‘op gegevens gebaseerde beslissing’.

2. Concurrerende reactie

Concurrent X lanceert een nieuwe functie die rechtstreeks concurreert met jullie kernproduct. Hoe reageren jullie? Snel – of helemaal niet?

Het klassieke probleem: jullie komen er te laat achter. De sales-lead brengt het terloops ter sprake tijdens een vergadering twee weken na de lancering – te laat om proactief te reageren. Met een M&CI-platform weten jullie het al op de dag van de lancering en kunnen jullie binnen enkele uren een positioneringsdocument voor de verkoopafdeling opstellen.

3. Productinnovatie

Jullie productroadmap moet niet in een vacuüm tot stand komen. Deze moet gebaseerd zijn op: wat ontwikkelen jullie concurrenten? Welke functies verwacht de markt? Waar zitten de hiaten?

M&CI-platforms; bieden jullie productteam een continue stroom van aankondigingen van concurrerende producten, nieuwe functies en feedback van klanten (openbaar zichtbaar op LinkedIn, in recensies, enz.). Dit is geen vervanging voor customer discovery, maar het is wel onmisbare input.

4. Boodschap & positionering

Hoe wordt er in de markt over jullie categorie gesproken? Welke termen raken ingeburgerd? Welke verhalen domineren? En – heel belangrijk – hoe onderscheiden jullie je daarvan?

Een voorbeeld: als al jullie concurrenten plotseling over "AI-powered" praten, moet je dat opmerken – en beslissen: ga je mee in die trend, of onderscheid je je bewust? Beide strategieën kunnen de juiste zijn. Maar alleen als jullie wetenwat de anderen doen.

Wat moderne M&CI-platforms kenmerkt

Niet elk M&CI-platform is hetzelfde. Forrester heeft in haar Wave-analyse 24 beoordelingscriteria vastgesteld↗, maar vanuit het oogpunt van de gebruiker zijn drie dingen cruciaal:

1. Gegevensbronnen: geaggregeerde gegevens versus originele gegevens

Klassieke M&CI-tools verzamelen gegevens uit externe bronnen: nieuwsfeeds, API’s voor social listening, rapporten van analisten. Dat is nuttig, maar het is aanvullende informatie. Iemand anders heeft het al gefilterd, geïnterpreteerd en samengevat.

Moderne platforms – zoals Picasi – kiezen voor een andere aanpak: ze volgen de oorspronkelijke bronnen. LinkedIn-berichten van leidinggevenden bij concurrenten. Nieuwsbrieven. YouTube-video’s. RSS-feeds. Dat is Source-First Intelligence: Jullie zien wat jullie concurrenten zelf zeggen – niet wat anderen over hen melden.

Het verschil? Snelheid en context. Als concurrent X op LinkedIn een nieuwe functie aankondigt, zie je dat meteen – niet pas drie dagen later, nadat een nieuwsaggregator het heeft opgepikt.

2. Prioritering van AI: Signaal versus ruis

Het probleem met realtime tracking: je krijgt te veel te verwerken. 50 LinkedIn-berichten per dag, 30 nieuwsbriefartikelen, 10 YouTube-video’s. Niemand heeft tijd om dat allemaal door te nemen.

Daarom heeft elk modern M&CI-platform intelligente filtering nodig. AI die begrijpt: dit is belangrijk (productaankondiging), dit is ruis (CEO post over zijn weekend). En juist deze AI-laag is de toegevoegde waarde – niet het louter verzamelen van gegevens.

3. Samenwerking binnen het team: kennis delen, niet achterhouden

De beste inzichten hebben geen nut als ze in een dashboard blijven liggen. M&CI; moet in het team geleefd : Sales heeft Competitive Battle Cards nodig. Product heeft feature-benchmarks nodig. Marketing heeft inzichten in de boodschap nodig.

Goede platforms maken het eenvoudig om inzichten te delen: Slack-integraties, automatische rapporten, gezamenlijke aantekeningen. Dat is het verschil tussen een "database" en een "intelligentiesysteem".

De realiteit van teams: kleine teams, hoge eisen

Dit is de ongemakkelijke waarheid: de meeste M&CI-teams zijn piepklein. Forrester heeft 21 organisaties ondervraagd – 13 daarvan hebben M&CI-teams met 5 of minder medewerkers↗.

Vijf medewerkers. Voor een team dat de hele markt in de gaten moet houden, alle concurrenten moet volgen, strategische beslissingen moet onderbouwen en productinnovatie moet ondersteunen. Dat lukt niet met handmatig onderzoek. Het lukt alleen met Automatisering.

En dat is precies waarom de markt voor M&CI-platforms explosief groeit; niet omdat iedereen plotseling "datagestuurd" wil zijn (dat waren ze altijd al), maar omdat het alternatief – handmatig onderzoek – simpelweg niet meer schaalbaar is.

Professionele normen: wat SCIP aanbeveelt

Als het om Competitive Intelligence gaat, is er één autoriteit die iedereen zou moeten kennen: SCIP (Strategic and Competitive Intelligence Professionals)↗ – de grootste CI-vereniging ter wereld, met meer dan 25.000 leden in 120 landen.

SCIP definieert Beste praktijken voor CI-werk↗ – en een belangrijke aanbeveling luidt: ethisch vergaren van informatie uit openbaar toegankelijke bronnen.

Dat is belangrijk, want dat is precies wat moderne M&CI-platforms zouden moeten doen: openbaar beschikbare informatie systematisch verzamelen, en geen gebruik maken van "hacking" of dubieuze methoden. LinkedIn-berichten? Openbaar. YouTube-video's? Openbaar. Nieuwsbrieven? Openbaar (als je je erop hebt geabonneerd).

Source-First Intelligence – zoals Picasi het toepast – volgt precies dit principe: we volgen alleen wat toch al openbaar is. Maar we doen het systematisch, volledig en prioriteit gegeven.

Wat dit voor jullie betekent

Als 94% van de vooruitstrevende bedrijven M&CI-platforms gaat gebruiken – en jullie behoren daar niet toe – dan zitten jullie in de minderheid van 6%. Dat is geen positie waarin jullie willen verkeren.

Maar: het gaat er niet om zomaar een M&CI-platform aan te schaffen. Het gaat erom de juiste te kiezen. En met "juist" wordt bedoeld:

• Originele bronnen in plaats van aggregatie – jullie willen weten wat concurrenten zelf zeggen
• Prioritering op basis van AI in plaats van een overdaad aan gegevens – alleen de belangrijkste updates, niet alles
• Samenwerking in teamverband in plaats van geïsoleerde kennis – Inzichten moeten kunnen worden gedeeld
• Ethische normen – uitsluitend openbaar beschikbare gegevens, in overeenstemming met SCIP

Als jullie dat hebben, dan hebben jullie niet zomaar een hulpmiddel. Jullie hebben een oneerlijk informatievoordeel.

De volgende stap

M&CI-platforms zijn geen trend meer – ze zijn de norm. De vraag is niet langer "Hebben we dit nodig?", maar "Welke kiezen we?".

En als jullie geïnteresseerd zijn in Source-First Intelligence – oftewel directe toegang tot de originele communicatiekanalen van jullie concurrenten – kijk dan eens naar Picasi . Dat is precies wat wij doen: LinkedIn, YouTube, nieuwsbrieven, RSS – automatisch bijgehouden, door AI geprioriteerd, geschikt voor teams.