B2B-маркетинг у LinkedIn: 3 ключові показники для директорів з маркетингу

Панелі інструментів LinkedIn показують вам сотні показників: кількість переглядів, зростання кількості підписників, коефіцієнт кліків, кількість переглядів відео. Але які з них насправді свідчать про ваш успіх у сфері B2B?

Минулого тижня я розмовляв із директором з маркетингу, яка з гордістю показала мені свої показники у LinkedIn: 50 000 переглядів за останній місяць! Тоді я запитав: «А скільки потенційних клієнтів?» — Настала тиша. Вона не знала.

Це не поодинокий випадок. Багато команд з B2B-маркетингу вимірюють не ті показники — або вимірюють правильно, але неправильно їх інтерпретують. Тому сьогодні ми поговоримо про три показники, які дійсно мають значення. Не найпривабливіші. Не найпростіші. А ті, що насправді корелюють з вашим успіхом у бізнесі.

Потенційні клієнти: цифра, на тлі якої інші канали бліднуть

80 % усіх B2B-лідів із соціальних мереж надходять із LinkedIn↗. Не 80 % ваших потенційних клієнтів. 80 % всі B2B-ліди через усі канали соціальних мереж. Крім того, у тому ж дослідженні ефективність LinkedIn у залученні потенційних клієнтів оцінюється на рівні 277 % порівняно з іншими соціальними мережами. Це вже не просто перевага — це зовсім інша ліга.

Той, хто займається B2B-маркетингом і ще не використовує LinkedIn як основний канал для залучення потенційних клієнтів, втрачає частину доходу. І не трохи — а значну.

Забудемо про «показники марнославства», такі як кількість переглядів чи кількість підписників. Важливе питання полягає в тому: скільки з ваших реальних потенційних клієнтів у піплайні надходить саме з LinkedIn? І — що ще важливіше — яким є їхній коефіцієнт конверсії порівняно з іншими каналами?

З мого досвіду, потенційні клієнти з LinkedIn мають значно вищу якість, ніж ті, що надходять через холодні дзвінки чи банерну рекламу. Причина проста: той, хто переглядає ваш контент на LinkedIn, вже має базове уявлення про проблему, яку ви вирішуєте. Це «теплий» потенційний клієнт, а не «холодний» — і це відчувається вже під час першої розмови.

Перегляньте свої останні 20 угод. Скільки з них мали перший контакт саме на LinkedIn? Якщо їх менше 10 (тобто менше 50 %), ви втрачаєте величезний потенціал. Це не теоретичні міркування — це реальні бізнес-втрати.

Лідерство думок: що насправді впливає на рішення про покупку

95 % фахівців у сфері B2B стверджують, що лідерство думок впливає на їхні рішення щодо покупок↗. Це практично кожен. І, згідно з тим самим дослідженням LinkedIn, саме LinkedIn є найефективнішим каналом для цього — не «одним із найефективніших», а той найефективніший.

Іронія полягає в тому, що більшість B2B-компаній використовують LinkedIn насамперед для просування своїх продуктів. Нова функція, нова інтеграція, новий клієнт. Це, безперечно, важливо. Але це не є проявом інтелектуального лідерства.

«Лідерство думок» означає: ви позиціонуєте себе як Посібник з мислення у вашій категорії. Ви визначаєте, про що йтиметься. Ви встановлюєте порядок денний. Це відбувається не завдяки анонсам продуктів, а завдяки контенту, який допомагає вашій цільовій аудиторії краще розуміти світ.

Конкретний приклад: якщо ваш продукт — це програмне забезпечення для управління проектами, ви можете опублікувати або «Тепер у нас є діаграми Ганта!», або «Чому класичне управління проектами не працює в розподілених командах — і що замість цього дає результат». Вгадайте, який пост поширять.

Саме це і є показником: не «лайки», не коментарі — а репости. Репости означають: «Цей контент настільки цінний, що я хочу поділитися ним зі своїми друзями». Це охоплення, яке не можна купити.

І ще: відстежуйте не лише власні публікації, що демонструють лідерство думок. Відстежуйте також те, що публікують ваші конкуренти в LinkedIn. Якщо їхній генеральний директор раптом починає публікувати пости щотижня й отримує величезну кількість взаємодій, це є сигналом — і ви повинні це помітити, перш ніж стане запізно.

Рівень залученості: що насправді означають 5,20 %

Згідно з даними, середній показник залученості в LinkedIn становить 5,20 %↗ – і за останній рік вона зросла на 8 %.

На перший погляд це не виглядає вражаюче. Але: на Facebook середній рівень залученості становить менше 1 %, на Instagram — трохи менше 2 %. LinkedIn значно перевершує обидві мережі — і це в контексті B2B, де люди зазвичай пасивніший ніж у споживчій сфері. Алгоритм LinkedIn цінує якість більше, ніж кількість. Не десять публікацій на день, а одна дійсно хороша на тиждень.

Коефіцієнт залученості = (лайки + коментарі + репости) / перегляди — це основа. Але головне питання — це розподіл: допис зі 100 лайками та 2 коментарями є менш ефективним, ніж той, що має 50 лайків та 20 коментарів. Коментарі означають діалог, а саме діалог — це те, що винагороджує алгоритм.

А ще важливіше: подивіться, хто залученість. 100 лайків від випадкових людей вартують менше, ніж 10 лайків від осіб, які приймають рішення у вашій цільовій аудиторії. LinkedIn надає вам ці дані — скористайтеся ними.

Кого ви насправді можете знайти на LinkedIn

53 % випускників американських коледжів зареєстровані на LinkedIn↗, і понад 50 % усіх людей із ступенем бакалавра або вищим користуються цією платформою. LinkedIn — це не канал для широкої аудиторії. Це канал для осіб, які приймають рішення.

Саме тому так важливо не тільки ваші Відстежувати не лише ефективність вашого профілю в LinkedIn, а й ефективність профілів ваших конкурентів. Якщо у конкурента X раптом з’явився показник залученості на рівні 8% (що значно перевищує середній), ви захочете дізнатися: Чому? Який контент вони публікують? Які наративи вони використовують? На яку цільову аудиторію вони орієнтуються?

Саме тут автоматизований моніторинг LinkedIn у гру. Ви не зможете вручну перевіряти 15 профілів у LinkedIn щодня. Але такий інструмент, як Picasi може це зробити — і покаже вам найважливіші оновлення одним поглядом.

Справжня проблема

Більшість команд з B2B-маркетингу зосереджуються лише на своїх власний Показники LinkedIn. Конверсія потенційних клієнтів? Є. Рівень залученості? Є. Публікації про лідерство думок? Є.

А що роблять ваші конкуренти? Не маю уявлення. І саме в цьому й полягає проблема.

Якщо ваш показник залученості становить 4%, це звучить непогано — доти, доки ви не дізнаєтеся, що у вашого головного конкурента він становить 9%. Якщо ви публікуєте 2 дописи на тему лідерства думок на місяць, це здається непоганим результатом — доки ви не побачите, що конкурент X публікує дописи щотижня і завдяки цьому значно збільшує свою частку голосу.

Ви граєте у відносну гру, але відстежуєте лише абсолютні цифри. Це все одно, що грати у футбол і рахувати лише власні голи — не знаючи, скільки забив суперник.

Наступні кроки

Почніть з основ: послідовно відстежуйте три ключові показники ефективності — коефіцієнт конверсії лідів, кількість публікацій про лідерство думок та рівень залученості. Без зростання кількості підписників не буде й переглядів. Простої інформаційної панелі (на початку достатньо Excel) з фіксованим графіком оновлення раз на тиждень цілком достатньо, щоб не втрачати загального огляду.

Якщо все гаразд: порівняйте себе з п’ятьма головними конкурентами. Відстежуйте їхні Ефективність сторінки компанії в LinkedIn – вручну або автоматично за допомогою такого інструменту, як Picasi.

І ще: якість важливіша за частоту. Один дійсно хороший пост на тиждень вартий п’яти посередніх. Витрачайте заощаджений час на дослідження та справжні інсайти. Алгоритм LinkedIn винагороджує релевантність, а не частоту публікацій — саме це відрізняє LinkedIn від майже всіх інших каналів.

LinkedIn — це не канал для масового інформування. Це канал для спілкування. Компанії, які це зрозуміли, вже домінують на ринку. А решта? Вони досі борються за перегляди.