Social Listening und Source-First: zwei verschiedene Fragen

„Was sagen die Leute über unseren Wettbewerber?“ und „Was sagt unser Wettbewerber selbst?“ klingen nach derselben Frage. Sie brauchen aber verschiedene Werkzeuge. Social Listening ist für die erste gebaut und macht dort gute Arbeit. Für die zweite braucht es einen anderen Startpunkt: die Quelle.

Was Social Listening leistet

Social Listening wertet aus, was Menschen in sozialen Netzwerken und im Web über eine Marke, ein Produkt oder ein Thema sagen, meist mit Stimmungsanalyse. Der Fachverband für Kommunikationsmessung AMEC beschreibt das verwandte Feld als Verfolgen verteilter Gespräche über eine Marke, ein Produkt oder ein Thema↗, mit Schwerpunkt auf Stimmung und Einfluss.

Der Ausgangspunkt ist also ein Begriff: ein Markenname, ein Produkt, ein Thema. Das Werkzeug findet die Stellen, an denen darüber gesprochen wird, und zeigt, wie sich das Gespräch entwickelt. Für die Frage, wie Kunden eine Marke wahrnehmen, ist das genau richtig.

Was Source-First anders macht

Source-First Intelligence beginnt nicht bei einem Begriff, sondern bei einer Liste von Absendern. Ihr legt fest, wessen Veröffentlichungen ihr verfolgt, und lest deren eigenen Content auf ihren eigenen Kanälen: den LinkedIn-Post des Geschäftsführers, den Newsletter, das Webinar auf YouTube, die Stellenanzeigen auf der Karriereseite.

AMEC nennt solche Kanäle Owned Media, also Kanäle, die eine Organisation selbst besitzt oder kontrolliert. Social Listening erfasst die Owned Media eurer Wettbewerber nur, wenn darin ein Suchbegriff steht oder jemand darüber spricht. Source-First macht genau diese Kanäle zum Gegenstand. Das Source-First Manifest fasst das in vier Wörtern: Track who, not what.

Der Unterschied an einem Beispiel

Ein Wettbewerber kündigt auf LinkedIn eine neue Partnerschaft an. Mit Social Listening erfahrt ihr davon, wenn genug Menschen darüber sprechen und euer Suchbegriff im Gespräch vorkommt. Mit Source-First seht ihr den Post selbst, im Wortlaut und neben allem, was dieser Wettbewerber in den Wochen davor veröffentlicht hat.

Ich habe das in Gesprächen mit Marketing-Verantwortlichen immer wieder gehört: Eine Preisänderung des größten Wettbewerbers, ein neues Produkt oder eine wichtige Personalie kam erst Wochen später ans Licht, meist zufällig in einem Kundengespräch. Veröffentlicht hatte der Wettbewerber es längst, auf seinen eigenen Kanälen.

Vergleich auf einen Blick

Wann Social Listening die richtige Wahl ist

Immer dann, wenn es auf das Gespräch ankommt und nicht auf den Absender. In einer Krise zählt, was Kunden und Öffentlichkeit sagen und wie schnell sich das verbreitet. Nach einer Kampagne wollt ihr wissen, ob sie Gesprächsstoff geworden ist. Und wer die Wahrnehmung der eigenen Marke messen will, braucht genau die Stimmen Dritter.

Die Grenze verläuft also nicht zwischen einem guten und einem schlechten Werkzeug. Sie verläuft zwischen der Frage nach dem Gespräch über jemanden und der Frage nach dem, was jemand selbst sagt. Für die Beobachtung von Wettbewerbern ist die zweite Frage meist die wichtigere. Die ausführliche Fassung mit Belegen und Einwänden steht unter Quellen statt Stichworte.

Und wo steht Competitive Intelligence?

Competitive Intelligence ist der Prozess, Informationen über Wettbewerber zu sammeln, auszuwerten und für Entscheidungen nutzbar zu machen. Source-First ist keine Disziplin daneben, sondern eine Festlegung darin: Es beantwortet die Frage, woher die Informationen kommen, mit einer Liste bestimmter Absender und deren eigenen Veröffentlichungen. Die Einordnung mit Definitionen aus der Fachliteratur steht unter Source-First im Verhältnis zu Competitive Intelligence.

Beides zusammen nutzen

Viele Teams brauchen beides. Social Listening sagt euch, wie der Markt über euch und eure Wettbewerber spricht. Source-First sagt euch, was eure Wettbewerber selbst ankündigen, bevor jemand darüber spricht. Wer nur eines davon hat, sieht die Hälfte. Wie ihr die Quellenliste aufbaut, zeigt der Artikel Was ist Source-First Intelligence?